Herkenbaar? Uw brief of folder heeft alle elementen van een goede campagne: een sterk creatief concept, een fraai design, een slimme targeting en zo meer. Maar dan slaat de twijfel toe. Komt uw boodschap wel over? Gebruikt u de juiste kleuren om uw boodschap te ondersteunen? Kan de ontvanger zich identificeren met de mensen op uw foto’s? Leest uw publiek uw boodschap in de volgorde die jij voor ogen had? Kortom: zorgt u ervoor dat de ontvanger de gewenste actie onderneemt? Allemaal terechte vragen waarop u best vooraf een antwoord krijgt. Wilt u zeker zijn dat uw Direct Mail of Door to door de juiste impact heeft? Doe dan een pre-test in de vorm van een Eyetracker of Checker.
Wat maakt communicatie tot één van de boeiendste vakgebieden ter wereld? Wellicht het feit dat het geen exacte wetenschap is. U mag nog zo overtuigd zijn van een bepaalde strategie of creatief idee, uiteindelijk gaat het altijd om mensen. En die reageren niet altijd zoals u het verwacht. Precies omdat de ROI in elke campagne cruciaal is, gaat er dus almaar meer aandacht naar pre-testing. Laten we even inzoomen op de twee pre-tests van bpost media.
Eyetracker, want ogen liegen niet
De naam zegt het zelf: Eyetracker. Voor deze test toont bpost media jouw In-Home Advertising campagne met een brief, folder, flyer, magazinecover, ... aan een panel van proefpersonen van wie ze de oogbewegingen registreren. Zo kan u nagaan waar ze precies naar kijken en in welke volgorde. Er wordt bijvoorbeeld gemeten of de hoofdboodschap sterk genoeg uit de verf komt. Met eenvoudige ingrepen zoals het logo verplaatsen, de kleur veranderen of een portretfoto spiegelen kan u de impact al gevoelig verhogen.
Wat krijgt u precies na deze test? Dat zijn drie resultaten:
- Heat maps: vertellen hoe intens (aandachtig) elk deel van de boodschap wordt bekeken;
- Areas of interest: laten zien hoeveel mensen naar een bepaald deel kijken en hoe lang;
- Browsing patterns: tonen in welke volgorde de informatie verwerkt wordt.
Case: Hans bekijkt het Anders met bpost media
Voor Hans Anders is Direct Mail al jaren dé hoeksteen van hun mediaplan. Zij kozen - hoe kan het ook anders? - voor Eyetracker om te zien of de boodschap goed overkomt. Twee elementen moesten er voor hen meteen uitspringen: het voordeel voor de klant en een foto van een model met bril. Op basis van een Eyetracker-test werd het best werkende concept uitgekozen en brachten ze verbeteringen aan. Goed bekeken.
Tip: uit Eyetracker-onderzoek blijkt dat foto's u sturen naar waar u moet kijken. Zij:
- verhogen de attractiviteit van uw product;
- trekken de aandacht van de lezer;
- creëren een positief gevoel;
- vergroten de identificatie;
- vergroten de kans dat uw boodschap herinnerd en begrepen wordt;
- sturen de blik van de mensen in de gewenste richting.
Doe de Checker-test
Ook een Checker is een effectieve pre-test. In dit geval wordt het concept of de uitgewerkte Direct Mail of Door to door voorgelegd aan een panel van experten die hun visie erop geven. Het zijn media experten die dag in dag uit de sterkste In-Home Advertising campagnes uitzoeken om adverteerders te helpen het maximum uit hun mediabudget te halen. Experten met arendsogen, dus. Zij beoordelen wat zij te zien krijgen aan de hand van zes vragen, vragen waarop de doelgroep spontaan een antwoord moet kunnen geven:
Naast een beoordeling geven de media experten - net zoals in de Eyetracker-test - concrete aanbevelingen hoe de campagne verbeterd kan worden op basis van die zes punten. Aan het einde van de rit worden de resultaten en verbetersuggesties in een presentatie gegoten die bij de klant wordt voorgesteld. Deze adverteerder - de bekende verzekeraar Corona Direct - deelt zijn ervaringen:
Zes centrale vragen, zes tips
- Trekt het de aandacht? Wist u dat een PS quasi altijd wordt gelezen? Gebruik deze dan ook verstandig. Bijvoorbeeld om de CTA te herhalen, een extra voordeel mee te geven of de ‘sense of urgency’ aan te wakkeren zoals in dit voorbeeld van Touring.
- Wie is de afzender? Wist u dat het soms beter is om geen logo op uw envelop te zetten? Zo triggert u de nieuwsgierigheid (tenzij dat u al een sterk merk heeft of een bestaande klant aanschrijft). Lampiris laat zien hoe een envelop zonder logo een opening rate van 23% boven benchmark kan opleveren.
- Wat is de boodschap? Wist u dat blauw een kleur is die het minst honger opwekt? U kiest beter felle kleuren. Met lekkere beelden én de juiste kleuren prikkelt Quick beter de eetlust.
- Welk voordeel zit erin voor mij? Wist u dat u de 'what's in it for me' of teaser best al op de envelop zet? Gebruik ook zeker beide kanten. Hoe u deze Direct Mail van Nespresso ook bekijkt, u krijgt altijd de boodschap mee.
- Waarom zou ik nu reageren? Wist u dat een limiet de respons gevoelig verhoogt? Druk deze uit in tijd en/of beschikbaar aantal. Wanneer, hoe lang, hoe vaak is het aanbod geldig? Overduidelijk in dit geval van Nestlé.
- Hoe moet ik reageren? Wist u dat hoe meer CTA’s u toevoegt - om aan te kopen, de website te bezoeken etc. - hoe beter de respons zal zijn? Gratis telefoonnummer en gefrankeerde enveloppe werken altijd beter, weet ook Testaankoop.
Nog een tip om het af te leren
Heeft u er al eens aan gedacht om een staaltje van uw product of een kleine attentie aan uw In-Home Advertising campagne toe te voegen? Ongelooflijk welk effect dit kan hebben op de open rate! Lees hier de smakelijke resultaten van deze Royco sampling case.
Wilt u de impact van uw volgende campagne boosten? Schakel onze media experten in voor advies en pre-testing.
