Cela vous rappelle quelque chose ? Votre lettre ou folder a tout d'une bonne campagne : un concept créatif fort, un beau design, un ciblage astucieux, etc. Mais vous commencez à douter. Le message est-il suffisamment clair ? Les couleurs sont-elles appropriées ? Le destinataire pourra-t-il s'identifier aux personnes sur les photos ? Le public lira-t-il le message dans l'ordre que vous avez prévu ? Bref, inciterez-vous le destinataire à entreprendre l'action visée ? Mieux vaut pouvoir répondre à ces questions pertinentes à l'avance. Pour maximiser l'impact de votre Direct Mail ou Door to Door, pensez à faire un pré-test sous la forme d'un Eyetracker ou d'un Checker.
Cela vous rappelle quelque chose ? Votre lettre ou folder a tout d'une bonne campagne : un concept créatif fort, un beau design, un ciblage astucieux, etc. Mais vous commencez à douter. Le message est-il suffisamment clair ? Les couleurs sont-elles appropriées ? Le destinataire pourra-t-il s'identifier aux personnes sur les photos ? Le public lira-t-il le message dans l'ordre que vous avez prévu ? Bref, inciterez-vous le destinataire à entreprendre l'action visée ? Mieux vaut pouvoir répondre à ces questions pertinentes à l'avance. Pour maximiser l'impact de votre Direct Mail ou Door to Door, pensez à faire un pré-test sous la forme d'un Eyetracker ou d'un Checker.
Eyetracker, car les yeux ne mentent pas
Eyetracker : le nom de ce test est suffisamment éloquent. Pour ce test, bpost media soumet votre campagne de In-Home Advertising (lettre, dépliant, brochure, couverture de magazine...) à un panel de testeurs dont on enregistre les mouvements oculaires, afin de vérifier avec exactitude ce qu'ils regardent et dans quel ordre. On détermine, par exemple, si le message principal ressort suffisamment. L'impact peut être considérablement amélioré via de simples interventions, comme le déplacement du logo, le changement de couleur ou l'inversion miroir d'un portrait.
Que retirez-vous de ce test ? Trois résultats :
- des heat maps, qui indiquent avec quelle intensité (attention) chaque partie du message est regardée ;
- des areas of interest, qui indiquent combien de personnes regardent un élément spécifique et pendant combien de temps ;
- des browsing patterns, qui permettent de savoir dans quel ordre les informations sont traitées.
Cas : Hans Anders voit les choses autrement avec bpost media
Le Direct Mail est la pierre angulaire du plan média de cette marque depuis des années. Celle-ci a opté pour l'Eyetracker afin de s'assurer que le message passe de la meilleure manière. Pour Hans Anders, il était important que deux éléments sautent directement aux yeux : l'avantage pour le client et la photo d'un mannequin portant des lunettes. Les résultats de l'Eyetracker ont permis de choisir la version ayant le plus d'impact et d'apporter les améliorations nécessaires. Bien vu !
Conseil : une étude de l'Eyetracker a démontré que les photos vous guident vers où vous devez regarder. Elles :
- accentuent l'attrait de votre produit ;
- attirent l'attention du lecteur ;
- créent un sentiment positif ;
- renforcent l'identification ;
- augmentent les chances que le message soit retenu et compris ;
- orientent le regard dans la direction désirée.
Un Checker par des Experts Média
Le Checker est, lui aussi, un pré-test efficace. Il consiste à soumettre votre création (Direct Mail ou Door to door) à des experts afin qu'ils partagent leur vision. Ces spécialistes du In-Home Advertising aident les annonceurs à tirer le maximum de leur budget média. La procédure d'un Checker est simple: une évaluation sur base de six questions, auxquelles le groupe cible doit pouvoir répondre spontanément :
Outre une évaluation, les Media Experts donnent, comme pour l'Eyetracker, des recommandations concrètes sur les améliorations à apporter à la campagne sur la base de ces six points. Les résultats et suggestions d'amélioration sont ensuite présentés au client. Le célèbre assureur Corona Direct partage son expérience :
Six questions centrales, six conseils
- L'attention est-elle attirée ? Saviez-vous qu'un PS est quasiment toujours lu ? Utilisez-le dès lors judicieusement. Utilisez le PS pour répéter le CTA, offrir un avantage supplémentaire ou créer un sentiment d'urgence comme Touring l'a fait.
- Qui est l'expéditeur ? Saviez-vous que, dans certains cas, il vaut parfois mieux ne pas ajouter votre logo sur l'enveloppe ? Vous éveillez ainsi la curiosité (sauf si vous avez déjà une marque forte ou vous adressez à un client existant). Lampiris prouve qu'une enveloppe sans logo peut générer un taux d'ouverture 23 % supérieur au benchmark.
- Quel est le message ? Saviez-vous que le bleu fait partie des couleurs qui donnent le moins faim ? Choisissez de préférence des couleurs vives. Quick titille l'envie de manger avec des photos alléchantes et des couleurs attrayantes.
- Quel est l'avantage pour moi ? Pour renforcer votre message, saviez-vous qu'il vaut toujours mieux indiquer un avantage ou un teaser sur l'enveloppe ? Utilisez les deux côtés. Quel que soit l'angle sous lequel vous regardez ce Direct Mail de Nespresso, vous voyez toujours le message.
- Pourquoi réagirais-je maintenant ? Saviez-vous qu'une date de validité augmente sensiblement la réaction ? Exprimez-la en temps et/ou en quantité disponible. Quand, pendant combien de temps et à quelle fréquence l'offre est-elle valable ? Il n'y a aucun doute dans ce cas de Nestlé.
- Comment dois-je réagir ? Saviez-vous que plus vous ajoutez de CTA (pour acheter, visiter le site, découbrir une brochure en annexe, etc.), meilleure sera la réaction ? Un numéro de téléphone gratuit et une enveloppe affranchie fonctionnent toujours mieux, comme Testaankoop l'a bien compris.
Un dernier conseil utile
Avez-vous déjà envisagé d'ajouter un échantillon ou une petite attention à votre campagne de In-Home Advertising ? Vous n'imaginez pas l'impact sur le taux d'ouverture ! Découvrez ici les résultats surprenants de la distribution d'échantillons par Royco.
Envie de booster l'impact de votre prochaine campagne de In-Home Advertising? Faites appel à nos Experts Média pour un pré-test et des conseils sur mesure.
