Weet jij het hart van je consumenten te veroveren? Welke emotionele drivers zorgen voor een sterke relatie? Welke momenten moet een merk optimaal benutten? En hoe scoor je ten opzichte van je concurrenten? In de Pulse Survey namen bpost en Ipsos de pols van meer dan vierduizend consumenten. Dankzij dit onderzoek vind je een antwoord op al deze cruciale vragen
De Pulse studie in cijfers
· december 2018
· 40 kwaliteit (online community)
· 4001 kwantieit (online vragenlijst)
· analyse van 9 sectoren
· studie van 40 merken (binnenkort 100)
· 16 emotionele drivers
· 19 momentums
Consumenten hebben een steeds negatiever beeld van merken. ‘Deze relatiebreuk tussen merk en consument toont ons dat we moeten investeren in relationele marketing. Waarom? Een nieuwe klant winnen kost vijf keer meer dan een bestaande klant houden. Bovendien weegt de digitale evolutie op de klantenrelatie. Ook spelen emoties een zeer belangrijke rol bij klantenbinding’, legt Daisy Bloc uit.
Hartonderzoek
De Pulse Survey onderzoekt het hart van deze klantenrelatie en heeft al een analyse uitgevoerd van negen sectoren en meer dan veertig merken (binnen enkele weken worden nog zestig andere merken toegevoegd). Uit het onderzoek blijkt dat 71 procent van de klanten het op prijs zou stellen als ze worden beloond voor hun trouw. Amper 36 procent vindt dat dit ook echt gebeurt. Zo ook hoopt 64 procent van de klanten positief te worden verrast door hun merken, maar slechts 40 procent voelt zich verrast.
Relatiequotiënt
De Pulse Survey heeft zestien emotionele drivers bepaald. Hiermee kan voor elke sector en voor elk merk een Pulse Score of relatiequotiënt worden berekend. Deze score is het gemiddelde van de uitkomst van deze zestien drivers en houdt rekening met het belang dat de respondent aan elke driver toekent. De gemiddelde Pulse Score van alle sectoren samen bedraagt 43 op 100. Een cijfer waar je niet meteen blij van word ... Hoog tijd dus om de harten sneller te doen slaan.
Momenten om te grijpen
Van de negentien vastgelegde 'momentums' is de verjaardag – voor alle sectoren en emotionele drivers – het belangrijkste moment om de banden aan te halen. Daarna volgen de eindejaarsfeesten en de verwelkoming van een nieuwe klant. Uiteraard kunnen meerdere momenten een driver stimuleren. Maniet Luxus bedankt zijn klanten bijvoorbeeld voor hun trouw door hen te verrassen met een korting voor henzelf en een vriend(in). Met deze attentie die zonder bijzondere reden wordt aangeboden, schiet de driver mijn trouw belonen de lucht in. ING geeft een ander voorbeeld van een attentie zonder bijzondere reden die een positief effect heeft op de driver verras me positief: toen een medewerker tijdens een telefoongesprek toevallig opving dat zijn klant net mama was geworden, stuurde hij haar een slabbetje als verrassing. Een klein gebaar, maar een voltreffer van formaat!
Gedetailleerde resultaten per merk
Benjamin Wattiaux : ‘We namen zo'n veertig merken onder de loep. Binnenkort zijn er dat een honderdtal, want momenteel voeren we een nieuwe studie uit. Elk merk kent zijn eigen scores in detail en ook zijn positie ten opzichte van de concurrenten. We bieden het merk een schat aan inzichten: het belang van elke driver voor klanten, de pulse gap die de kloof tussen de verwachtingen en de werkelijkheid toont, gerichte drivers enz. We maken het merk precies duidelijk op wat het moet focussen en hoe het moet communiceren.’ bpost heeft ook een aangepaste post-test ontwikkeld om de impact van een relationele campagne op de Pulse Score te meten.
Colruyt Colruyt verrast jonge ouders positief aan de hand van leuke kaartjes met herkenbare situaties.
Elk kind kijkt vol verwachting uit naar zijn verjaardag. Vele merken zoals JBC, Dreamland en Bambix weten dat en verrassen hen met een leuke wenskaart of een geschenkje. Elke klant telt, ook de allerkleinsten. Dreamland behaalt met zijn verjaardagskaart zelfs een redemptiepercentage van 21 procent.
Tijd voor relatietherapie?
Het botert niet tussen mens en merk, zegt de Pulse Survey van bpost en Ipsos. Een meerderheid van de ondervraagde consumenten verwacht positief en emotioneel verrast te worden, maar blijft op zijn honger zitten. Geen wonder dat consumenten hun heil geregeld bij een ander merk gaan zoeken en ‘trouw’ ver te zoeken is. Gelukkig legt de Pulse Survey niet alleen de vinger op de wonde, maar biedt ze ook relatietherapie. Ze geeft de drivers en momenten die merken kunnen benutten om de band (weer) aan te halen en de relatie met de consument nieuw leven in te blazen. Surf voor je therapeutische sessie snel naar www.pulsesurvey.be.
