Touchez-vous le cœur de vos consommateurs ? Quels drivers émotionnels renforcent la relation ? Quels moments exploiter pour ces drivers ? Où vous situez-vous par rapport à vos concurrents ? L’étude Pulse, pour laquelle bpost a chargé Ipsos de prendre le pouls de plus de quatre mille consommateurs, vous aide à répondre à ces questions.
L’étude Pulse en chiffres
· décembre 2018
· 40 qualité (community online)
· 4 000 quantité (interviews online)
· 9 secteurs analysés
· 40 marques étudiées (bientôt 100)
· 16 leviers émotionnels
· 19 momentums
La perception des consommateurs sur les marques se dégrade. « Cette rupture dans la relation entre marques et consommateurs souligne la nécessité d’investir dans le marketting relationnel. Pourquoi ? Le coût d’acquisition d’un nouveau client est cinq fois plus élevé que le coût de rétention. De plus, la donne a changé suite à la révolution digitale. Pour finir, les émotions ont un impact majeur sur la fidélisation », explique Daisy Bloc.
Immersion au cœur de la relation
L’étude Pulse fait une immersion au cœur de cette relation, en analysant neuf secteurs et déjà plus de quarante marques (soixante autres marques seront également disponibles d’ici quelques semaines). D’après l’enquête, 71 pour cent des consommateurs espèrent être récompensés pour leur fidélité, mais seuls 36 pour cent le sont. D’autre part, 64 pour cent des clients aimeraient être positivement surpris par leurs marques, alors que seuls 40 pour cent estiment l’être.
Quotient émotionnel
L’étude Pulse a défini seize leviers émotionnels qui ont permis, pour chaque secteur et chaque marque, de déterminer un Pulse Score ou quotient relationnel. Ce score est la moyenne des évaluations des seize leviers, pondérée par leur importance pour le répondant. Le Pulse Score moyen, tous secteurs confondus, est de 43 sur 100. Autant dire qu'il est possible de faire mieux.
Des moments forts
Parmi les dix-neuf 'momentums' définis, l’anniversaire est, tous secteurs et leviers émotionnels confondus, le plus pertinent pour renforcer la relation, suivi par les fêtes de fin d’année et l’accueil des nouveaux clients. Des moments différents activent cependant chaque levier. Maniet Luxus remercie par exemple ses clients pour leur fidélité en les surprenant avec une réduction pour eux et leurs amis. Cette attention offerte sans raison particulière active le levier récompenser ma fidélité. Un autre exemple sans raison particulière active le levier surprenez-moi positivement: ING envoie un bavoir à une cliente après avoir entendu fortuitement, au détour d’une conversation téléphonique, qu’elle était jeune maman. Effet WOW garanti !
Résultats détaillés par marque
Benjamin Wattiaux : « Nous avons analysé une quarantaine de marques en détail. Et nous en aurons bientôt une centaine, car une nouvelle étude de terrain est en cours actuellement. Chaque marque peut connaître ses propres scores détaillés et se situer par rapport à ses concurrents. Nous avons une foule d’informations à lui fournir: importance de chaque levier pour ses clients, Pulse gap déterminant l’écart entre les attentes et la réalité, leviers actionnables, etc. Autrement dit, nous lui montrons précisément sur quoi concentrer ses efforts de communication et comment s’y prendre. » bpost a également développé un post-test adapté afin de mesurer l’impact d’une campagne relationnelle sur le Pulse Score.
Colruyt surprend positivement les jeunes parents avec des cartes amusantes faisant référence à des situations typiques qu’ils vivront prochainement.
L’anniversaire d’un enfant est toujours un temps fort. De nombreuses marques, comme JBC, Dreamland et Bambix, l’ont bien compris et envoient une carte ou une attention aux enfants pour montrer qu’elles sont proches de leurs clients. Dreamland atteint même un taux de rédemption de 21 pour cent avec sa carte d’anniversaire.
Prêt pour une thérapie relationnelle ?
D’après la Pulse Survey de bpost et Ipsos, la mayonnaise a du mal à prendre entre l’homme et la marque. Une majorité des consommateurs interrogés espèrent être surpris positivement et émotionnellement, mais restent sur leur faim. Pas étonnant dès lors que les consommateurs aillent régulièrement chercher leur salut dans une autre marque et que la fidélité ne soit pas de mise. Heureusement, la Pulse Survey pose le diagnostic, mais propose aussi une thérapie relationnelle. Elle indique quels leviers et momentums les marques peuvent exploiter pour (re)serrer le lien et (re)dynamiser la relation avec le consommateur. Pour votre séance thérapeutique, surfez sur www.pulsesurvey.be.
