ZEB geeft als retailer diversiteit en inclusiviteit een uitgesproken plaats in zijn communicatie. Met de campagne #ZEBforeveryone wil het merk verduidelijken hoe het deze waarden concreet invult. Paper Mail speelde in de mediamix een grote rol. ZEB’s Marketing Director Erika Mees licht toe hoe deze campagne – winnaar bij de Best of In-home Advertising – dit actuele thema benadert via storytelling en heel tastbare initiatieven in de winkels.
#ZEBforeveryone
“We vinden het belangrijk dat onze klanten weten waarvoor ZEB staat. ZEB is meer dan een webshop en winkels die kleren verkopen. We willen een positieve impact maken en we rollen voor iederéén de rode loper uit. Thema’s als diversiteit laten we echt elke dag leven en dus ook in onze communicatie. Vandaar de campagne #ZEBforeveryone met James Cooke als ambassadeur”, legt Erika Mees uit. Voor mensen met een beperking is gaan winkelen bijvoorbeeld niet altijd evident. In kledingwinkels zijn niet alle voorzieningen zoals paskamers en deuren op hen afgestemd. Daarom naam ZEB vanuit zijn filosofie - Iedereen is welkom bij ZEB – het initiatief om de ruim 70 winkels aan te passen. Zo is bij ZEB een beperking geen hindernis om te gaan winkelen.
Paper Mail in een one to one-strategie
In de mediamix van ZEB ligt de focus op directe media. Erika Mees vindt die nauwe band met de klant logisch. “We zetten sterk in op de mix van Paper Mail en e-news. De keuze voor papier en digitaal is ingegeven door het feit dat we rechtstreeks bij de klant thuis willen binnenkomen. De selectie maken we heel overwogen op basis van een hele reeks criteria.” Klikgedrag, bezoekfrequentie, financiële waarde, return, … bepalen wie wat wanneer krijgt. En dus krijgt ook niet iedereen alles. De Paper Mail voor #ZEBforeveryone ging wel naar een heel omvangrijke groep. Awareness opbouwen rond merkwaarden en een bedrijfsfilosofie kan dus ook via een one to one-medium als Paper Mail, zoals ZEB met deze campagne aantoont.
Van Paper Mail naar online
In de Paper Mail voor #ZEBforeveryone vertelden mensen hoe ze uit hun specifieke en niet zo vanzelfsprekende situatie nieuwe kracht haalden. Een verhaal dat begon op papier maar online verderging. Via de QR-codes in de Paper Mail kwam je bij filmpjes met prachtige portretten en warme getuigenissen. Erika Mees vindt dat een logische opeenvolging. “We willen gespreksthema’s aandragen en video versterkt een verhaal dat op papier begint. Door de link met online verhogen we ook de zichtbaarheid want de campagne kreeg een nog breder bereik via sociale media en YouTube. Uiteindelijk bereik je zo eerst je kerndoelgroep – je klanten – en breng je andere mensen in het verhaal waar ZEB voor staat. En dat je James Cooke als ambassadeur hebt, geeft er een extra dimensie aan. James is een enorme bezieler en deelt vanuit zijn betrokkenheid dezelfde filosofie.”
