bpost et RMB proposent depuis quelques mois une solution innovante qui associe addressable TV (publicité télévisée segmentée) et Paper Mail, qui a déjà fait ses preuves. Découverte des caractéristiques et des atouts de ce combo original.

Commençons tout d’abord par clarifier la première des deux composantes, à savoir l’ATV (addressable TV), avec Valérie Janssens, Development Director chez RMB : « Il s’agit d’une solution qui permet d’adresser une publicité télévisuelle ciblée à un foyer spécifique. » Concrètement, cela signifie que l’écran publicitaire que verra le foyer A ne sera pas composé des mêmes spots que celui vu par le foyer B. « La technologie de cette solution est liée d’une part à la box de l’opérateur télécom, qui doit pouvoir traiter un remplacement au sein de l’écran publicitaire. Actuellement seuls Telenet et Proximus en sont capables. De l’autre, les diffuseurs doivent avoir implémenté cette diffusion de remplacement, ce qui est le cas des chaînes des groupes Ads & Data et DPG au nord du pays, et du groupe RTL et de RMB (La Une, Tipik, AB3, ABXplore) au sud. »

Télé moins chère et plus éfficace

Quel est l’intérêt de diffuser un spot différent à un groupe déterminé de foyers ? On recense plusieurs objectifs et cas d’usage. Premier type d’annonceurs intéressés par l’ATV : ceux dont la zone de chalandise est très localisée. « Mener une campagne à l’échelle nationale entraînerait une grande déperdition », souligne Valérie Janssens, « car une couverture aussi large serait inutile et les coûts trop élevés par rapport au bénéfice que l’annonceur en retirerait. Avec l’ATV, la campagne sera 100 % efficace sur une plus petite couverture. » Notons par ailleurs que l’ATV réduit la barrière à l’entrée pour une campagne publicitaire TV, ce qui permet à des clients disposant d’un budget réduit d’accéder eux aussi à ce média de prestige.

Un ciblage pertinent

Deuxième cas de figure : l’annonceur qui souhaite s’adresser à une cible-niche. Christophe Erregeerts, Data Alliance Manager chez bpost : « Imaginons qu’une marque de voitures de luxe souhaite inciter des prospects à passer en concession pour effectuer un essai. Elle souhaitera non seulement cibler les amateurs de voitures, mais plus spécifiquement ceux dont le pouvoir d’achat est suffisant pour pouvoir se payer un véhicule haut de gamme. »

Une combinaison de données inédite

Comment définir et circonscrire la cible de foyers visés ? Une quarantaine de critères permettent d’effectuer le ciblage proprement dit. Certains sont sociodémographiques (composition du foyer, âge des personnes…), d’autres portent sur les comportements de vision (typologie des contenus qui sont regardés…), d’autres encore sur le mode de vie et les possessions (ménage disposant d’une piscine, d’un jardin, d’animaux de compagnie…). Ce qui est très intéressant dans l’offre combo dont nous parlons ici et qui constitue une réelle innovation, c’est la provenance de ces informations : celles fournies par les boxes de Telenet et Proximus sont complétées par les vastes bases de données déclaratives de bpost. « Ce qui permet d’ajouter des intentions dont les opérateurs ne disposent pas dans leur portefeuille », précise Valérie Janssens.

Notoriété + contact one to one

Mais là où résident toute la force et la valeur ajoutée du combo ATV + Paper Mail, c’est dans l’amplification de la campagne et de ses performances, et la possibilité d’en mesurer l’impact de manière très concrète.

Concernant la campagne elle-même tout d’abord : le passage en télé, comme déjà mentionné, confère prestige et notoriété. Le Paper Mail, quant à lui, apporte un côté ‘physique’, matériel, personnalisé et interpersonnel. Parce qu’il vous interpelle en tant que personne – en vous offrant par exemple un bon de réduction ou d’achat qui vous est réservé et en vous invitant à en profiter dans tel ou tel point de vente –, il engage la relation et crée le contact one to one. « Là où la télé aura du mal à y parvenir, le Paper Mail permet aussi de faire transparaître le ‘sens de l’urgence’, avec un call to action assorti d’une limite du type ‘action valable jusqu’à telle date’ », ajoute Christophe Erregeerts.

Une éfficacité quantifiable

Cette efficacité se voit clairement dans les résultats des campagnes ATV + Paper Mail déjà menées par bpost et RMB pour des clients comme Medi-Market, Daikin ou Ciné Télé Revue. « Ici, le CTA présent dans le mailing papier (bon, code QR, lien vers une landing page, un site…) est très important, insiste Valérie Janssens, car il permet de convertir la notoriété acquise en TV en interactivité : se rendre dans un point de vente, prendre rendez-vous, échanger un bon, etc. »

Solution complète et belgo-belge

Restent deux bénéfices majeurs de cette proposition combinée que Valérie et Christophe souhaitent mettre en avant :

• Plutôt que de s’adresser d’une part à RMB pour toucher telle cible avec l’ATV et d’autre part à bpost pour joindre cette même cible, ce combo est un one-stop-shop dont la promesse est de créer un univers identique de personnes pour les deux médias. Ce package global facilite donc clairement l’achat publicitaire.
   
• Cette solution novatrice est une alternative à celles des GAFAM qui ne profitent à personne ici en Belgique. Cette offre combinée constitue au contraire un écosystème belgo-belge, proposée sur des supports premium par des entreprises rassurantes, connues pour prendre soin de leurs clients.

Pour profiter pleinement de cette synergie hors pair, un dernier conseil : il est indispensable de veiller à la parfaite cohérence du message sur les deux supports. Pour ce faire, on peut faire confiance à l’équipe d’experts média de bpost et à celle de RMB qui s’en assureront dans les moindres détails. « Pour faciliter la vie de nos clients, nous comptons leur proposer prochainement un service clé en main comprenant la création du spot TV et du mailing postal », concluent nos deux interlocuteurs.

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