Pour attirer de nouveaux clients, votre marque ou votre entreprise doit régulièrement générer des leads. Vous disposez de plusieurs voies pour ce faire :

• le direct mailing
• la publicité toutes-boîtes
• la publicité en ligne
• le marketing de contenu
• la publicité à la radio et à la télévision
• ...

Pour atteindre votre groupe cible, privilégiez l’utilisation de différents canaux. Imaginons que vous exploitiez une entreprise horticole et que vous souhaitiez interpeller un nouveau public, notamment pour votre prochaine journée portes ouvertes. Vous pouvez, par exemple, distribuer un dépliant par le biais d’une communication toute-boîtes, créer une publicité sur Facebook et lancer une campagne par e-mail.

Formule du coût par lead

Bien sûr, une campagne de marketing coûte de l’argent. C’est pourquoi il importe de surveiller le coût par lead.

Vous calculerez ce dernier comme suit :

CPL = coût total/nombre de leads générés

Reprenons l’exemple ci-dessus. Supposons que vous disposiez d’un budget total de 2 000 euros. La répartition par canal est la suivante :

• Dépliant (impression + achat du fichier d’adresses + distribution) = 1 000 euros
• Campagne de publicité Facebook = 500 euros
• Campagne par e-mail (coût du copywriter + design + achat du fichier d’adresses) = 500 euros

Les résultats sont meilleurs que prévu :

• Vous distribuez le dépliant dans 500 boîtes aux lettres.
• Du volet en ligne de votre campagne de marketing, vous obtenez 50 nouveaux leads : 40 clics depuis la publicité Facebook, 10 clics depuis l’e-mailing.

Votre campagne portes ouvertes génère un total de 550 leads.
Le coût par lead est donc : 2 000/550 = 3,64

Vous payez 3,64 euros par lead tous canaux confondus. Mais nous pouvons aussi calculer le coût par lead par canal.

Nous obtenons ce qui suit :

• Dépliant : 1 000/500 = 2
• Publicité Facebook : 500/40 = 12,5
• E-mailing : 50

Votre campagne d’e-mailing se révèle de loin la plus chère. Un lead par e-mail vous coûte en moyenne 50 euros. La publicité toutes-boîtes et celle sur Facebook présentent, quant à elles, un coût par lead bien inférieur : 2 et 12,5 euros respectivement.

Le « Lead Scoring » prend en considération la qualité de vos leads

Nous savons combien de leads votre campagne a générés, et quel est le coût par lead, mais cela ne nous dit toujours rien de la qualité des leads en question. S’il s’avère par la suite qu’aucun lead ne se rend à votre journée portes ouvertes, tous vos efforts de marketing auront été vains.

En d’autres termes, nous devons découvrir un moyen d’estimer la probabilité que vos leads deviennent réellement des clients. Cette estimation peut être réalisée en subdivisant le groupe sur la base de son profil (la proximité d’un prospect par rapport au profil du client idéal) et/ou d’un comportement observé (le lead a-t-il déjà visité notre site Web dans le passé, rempli un formulaire de contact, téléchargé un e-book, etc.) Plus la note est élevée, plus il est probable que votre lead deviendra un client.

Pour notre entreprise horticole, le profil de client idéal est :

• jeune famille ou célibataire
• lieu de résidence à moins de 5 kilomètres du magasin
• bricoleur
• maison avec jardin

Les comportements pertinents observés peuvent être :

• visite de votre site Web
• soumission du formulaire de contact
• follower sur Facebook

Sur la base de ces caractéristiques, vous attribuerez une note à vos leads. Nous avons opté pour une notation sur 10 :

• leads issus de la distribution toutes-boîtes : 8/10 → Vous n’avez distribué votre dépliant qu’à des personnes ayant un jardin, dans un rayon de 2 kilomètres de votre magasin.
• Publicité Facebook :
  • 20 leads 8/10 → personnes suivant votre page Facebook
  • 20 leads 5/10 → personnes qui ne suivent pas votre page Facebook
• E-mail
  • 7 leads 8/10 → a visité votre site Web avant de venir
  • 3 leads 5/10 → n’a jamais visité votre site Web

L’avantage du Lead Scoring

Le grand avantage du Lead Scoring est de vous permettre d’entreprendre des actions de marketing beaucoup plus ciblées. Vous ne dépensez pas votre budget marketing au hasard : vous ne vous concentrez que sur des leads de qualité.