Les leviers émotionnels et le bon moment de communication renforcent le lien avec le client. C’est ce qui ressort de l’étude à grande échelle Pulse, menée par Ipsos et bpost media auprès de 4 000 consommateurs à propos de l’impact du marketing relationnel sur la loyauté. Dans cet article, nous abordons le défi créatif que cela représente pour les marques : comment une marque touche-t-elle son client en plein cœur ? Quels leviers émotionnels votre communication doit-elle de préférence activer, avec quel média et surtout, à quel moment ? Inspirez-vous des six exemples ci-dessous afin de choisir les moments présentant une grande force d’attraction émotionnelle pour les consommateurs.
Pourquoi le marketing relationnel est-il si important pour la loyauté vis-à-vis d'une marque ?
Il ressort de l’ étude Pulse que les consommateurs attendent davantage d’attention relationnelle des marques que ce qu’ils en reçoivent aujourd’hui. En chiffres :
71 % des répondants ont indiqué qu’ils jugent important d’être récompensés pour leur loyauté et que cela influence leur fidélité. Or, seuls 36 % estiment qu'ils en sont effectivement récompensés.
Un deuxième aspect abordé dans l’étude Pulse est le moment auquel la communication passe le mieux. À souligner :
64 % estiment qu’une surprise exerce un effet positif. Pourtant, 40 % seulement des personnes interrogées disent être surprises par des marques à un moment inattendu.
À ce niveau aussi, il y a donc des opportunités. Nous avons rassemblé ci-dessous 5 cas qui jouent intelligemment avec cette donnée. Tous recourent au média ayant le plus grand impact émotionnel : une communication hyper-personnalisée via l’In-Home Advertising, le Direct Mail. Cliquez ici pour avoir un aperçu des ressorts émotionnels et des moments de communication correspondants repris dans l’étude Pulse.
Cas 1 - Pearle Opticiens : le déménagement utilisé comme un moment charnière
Chaque mois, quelque 5 000 ménages déménagent dans notre pays. Pour les boutiques physiques, c’est un moment lors duquel elles risquent de perdre des clients fidèles, en particulier si la distance entre le magasin et le nouveau domicile augmente. Mais un client qui déménage n’est pas forcément un client perdu. C’est ce qu’a prouvé Pearle Opticiens. Ils ont ainsi approché leurs clients dans leur nouveau logement avec un sympathique message de bienvenue : « Dans votre nouveau quartier, Pearle Opticiens est également à votre disposition pour effectuer un test de vue, vous conseiller et vous présenter des offres avantageuses. Ici aussi, nous sommes proches de vous. »
Pearle a donc fait migrer ses clients à un moment important. La marque a en outre misé sur la créativité. Le mailing contient en effet un itinéraire personnalisé allant de la nouvelle adresse du client vers l’établissement Pearle le plus proche ! En utilisant cette approche orientée données, la marque a ainsi fait preuve d’attention pour le client.
Cas 2 - Proximus : l’anniversaire utilisé comme moment émotionnel
Qui dit anniversaire, dit petits drapeaux, gâteau, cadeaux et... carte d'anniversaire. Pour chaque consommateur, l’anniversaire est un moment où il reçoit beaucoup d’attention et des vœux chaleureux. Non seulement la famille et les amis sont alors de la partie, mais aussi les marques. Proximus manifeste un intérêt particulier pour ses clients le jour de leur anniversaire. La marque envoie une carte d’anniversaire sympa et y ajoute un petit cadeau sous la forme de points dans leur programme de fidélité. Cette action de fidélisation fait parfaitement écho à la promesse de Proximus : Infiniment proche. Qu'en est-il du résultat ? Une enquête a démontré que la carte est fortement appréciée et qu’elle trouve même sa place parmi les autres cartes d'anniversaire.
Cas 3 - Het Nieuwsblad : la période de vacances utilisée comme moment de service
Les vacances représentent la plus belle période de l’année, un moment auquel nous aspirons réellement. Mais avant de partir, il faut régler les aspects pratiques. Interrompre l’abonnement à son quotidien par exemple, car on ne souhaite généralement pas voir sa boîte aux lettres qui déborde au retour. Het Nieuwsblad transforme ce moment de service formel en un chaleureux moment relationnel. Le journal envoie ainsi une carte de vacances à tout(e) abonné(e) ayant signalé sa période d’interruption avant son départ ! Avec l’assurance que la distribution du journal sera temporairement suspendue aux dates souhaitées, mais également en y ajoutant un message indiquant que le lecteur peut tout à fait continuer à suivre l'actualité sur son lieu de vacances grâce au journal numérique. Par ailleurs, Het Nieuwsblad y joint un incitant : en envoyant une carte de son lieu de villégiature, l’abonné(e) aura une chance de remporter un prix exceptionnel.
Cas 4 - Nescafé : le changement de saison utilisé comme moment de vente incitative
Les amateurs de café sont généralement très attachés à « leur » marque de café. Mais il reste néanmoins important de nourrir la relation et de donner au client l’attention qu’il attend réellement. Dolce Gusto a conçu une promotion aux accents relationnels pour ceux qui ont acheté un grand volume de capsules en ligne. L’arrivée de l’automne a ainsi été exploitée dans un Direct Mail créatif : « À l'arrivée des rudes mois d’automne, Nescafé Dolce Gusto ne laissera pas des clients aussi fidèles que vous dans le froid. » En outre, dans le cadre de la campagne, Nescafé glisse une série de messages liés au service : par exemple, des informations sur un service de réparation ou de l’aide lors de la commande. De telle sorte que le client puisse toujours profiter de « son » café de manière optimale.
Cas 5 - KPN : une étude de marché utilisée comme moment d’évaluation
Les marques qui fournissent des services de télécoms ou d’énergie, font souvent l’objet de nombreuses plaintes. Mais comment être au fait de cette insatisfaction à temps ? KPN, le grand opérateur de télécoms néerlandais, a développé à cet effet une solution particulièrement simple. La marque a simplement demandé à ses clients d’évaluer le service ! Ils ont pu le faire en retournant l’une des trois cartes postales : une carte postale verte pour « très satisfait(e) », une jaune pour « pas satisfait(e) à 100 % » et une rouge pour « insatisfait(e) ». Une étude de marché de masse donc, mais menée à un niveau individuel. Le client pouvait évaluer la marque de manière originale, ce qui a permis à KPN d’obtenir immédiatement une indication du taux de loyauté. De par ses côtés très surprenant et personnalisé, l’enquête a remporté un réel succès. Et cela a incité le géant des télécoms à encore faire mieux pour accroître le degré de loyauté de ses clients.
En résumé : ces approches chaleureuses et humaines de la marque à des moments clés de la vie du consommateur constituent la pierre angulaire de toute bonne stratégie de fidélisation.
Quels sont les leviers émotionnels et les moments clés qui renforcent la fidélité pour votre marque ?
