Chaque marque veut devenir une « talkable brand » , mais pourquoi ? « Le bouche-à-oreille est la forme de communication la plus convaincante depuis des siècles », déclare Katrien Merckx, expert média chez bpost media. « Récemment, lorsque j’ai dû choisir une nouvelle paire de lunettes, j’ai envoyé des selfies avec les montures à des amis et je les ai fait participer à mon choix. Beaucoup de gens se reconnaîtront dans cette attitude. 90 % des gens se fient aux recommandations d’amis concernant les marques. »
Cinq fois plus efficace que les publicités
Cette confiance vaut de l’or: le bouche-à-oreille incite cinq fois plus à l'achat que les annonces, quel que soit le média. Il est donc logique que les entreprises tentent de convertir leurs consommateurs en ambassadeurs à coup d’inspiration et de valorisation. Comment faire?
« Tout d’abord via des campagnes qui touchent les gens et créent des fans. Mais il est aussi intéressant d'élaborer des campagnes intégrant une action de partage. La campagne de Kleenex en est un excellent exemple. L’entreprise a demandé via les médias sociaux et son site web si vous connaissiez des personnes enrhumées. Vous pouviez alors faire envoyer à ces proches un message personnalisé, une photo, un bon de réduction et un échantillon de mouchoirs par direct mailing. En l'espace de trois semaines, plus de 32 000 personnes ont reçu ce mailing-mouchoirs dans leur boîte. »
Laissez-vous inspirer par ces 3 campagnes créatives :
Hearts for… Hansaplast
Déjà entendu parler de ‘Hearts', un nouveau produit de Hansaplast ? Il s'agit en fait d'une série de pansements décorés de dessins d'animaux, servant à soigner les petits bobos au cœur. Le livret qui les accompagne y contribue également. Pour le lancement du produit, la plaquette avait été envoyée aux consommateurs via Direct Mail. L'aspect émotionnel du produit - qui est une campagne en soi - a rapidement fait parler de la marque. « If you trigger the ‘aah’, you trigger the share », confirme Philippe Fass, Creative Director chez Happiness Brussels
Hearts ne constituait d'ailleurs pas un cas unique pour Hansaplast et Happiness Brussels. Un an plus tôt, ils avaient en effet mis sur pied une campagne montrant une peintre dans une plaine de jeux, qui récupérait les larmes des enfants ayant fait une chute afin de confectionner pour eux des aquarelles miniatures : turning tears into smiles.
Des cartes donnent des sujets de conversation aux clients de bol.com
Le fait que même un pur e-player tel que bol.com envoie des cartes postales manuscrites montre bien que les consommateurs considèrent cette approche personnalisée comme particulièrement originale et ne manquent pas de l’apprécier. Cela peut tomber à point nommé en cas d’erreur dans le traitement d’une commande. Bol.com envoie alors au client lésé une carte postale avec un message personnel et un délicieux morceau de chocolat. Ou comment transformer un client mécontent en brand advocate... Mark Frederix, ancien directeur du marketing à la Loterie Nationale, a fort apprécié le geste de la boutique web et l’a partagé sur LinkedIn. Résultat: des centaines de likes et la sympathie de très nombreux autres clients potentiels. “Et cerise sur le gâteau, ils bénéficent à présent d’un peu d’earned media supplémentaire sur notre site web”, sourit Katrien Merckx.
« Ces résultats ont également été confirmés par une enquête menée cette année par GfK : chez 26% des consommateurs, le In-Home Advertising incite à parler d’une marque. Les médias traditionnels n’y parviennent que dans 9% des cas, et les médias numériques, à raison de 4% seulement. »
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Lidl rapproche parents et enfants grâce à une petite carte
« L’une de mes campagnes favorites de l'année dernière a été celle créée par BBDO pour Lidl durant la période de Noël », déclare Katrien. « Elle reposait sur la prise de conscience intelligente du fait que dans toute famille, il y a certainement quelqu’un qui passe Noël en solitaire. Des spots radio et TV ont invité les enfants à surfer sur le site ramenezlesatable.be. Ce site permettait d’envoyer une carte personnalisée à la personne en question afin de l’inviter chaleureusement à la table de Noël. En deux jours, 2 000 cartes avec “user generated content” ont été envoyées. Les vidéos ont été regardées plus de 700 000 fois, partagées près de 900 fois, et les posts ont récolté plus de 5 000 likes. De nombreuses personnes ayant reçu une carte ont en outre posté de chaleureuses réactions sur la page Facebook de Lidl. Ces résultats ont confirmé que le In-Home Advertising est particulièrement approprié pour susciter un engagement personnel et une expérience concrète avec la marque. Pas moins de 22% des répondants à l’enquête de GfK susmentionnée partagent cet avis, contre 4% pour les médias classiques et numériques.
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