Le content marketing est le moyen par excellence d'acquérir le statut de love brand. Comme nous l'avons vu précédemment, une love brand présente trois caractéristiques importantes : l'identité, les sentiments positifs et le caractère incontournable. L'image de marque et une histoire de marché convaincante revêtent une grande importance et c’est précisément dans ce domaine que le content marketing joue un rôle crucial. Nous aimerions vous donner quelques exemples de content marketing efficace dans différents secteurs.
Content marketing dans le secteur Bancassurance
Un magazine lifestyle visant à renforcer la relation entre la banque et le client
Pour KBC, comme pour les autres banques, les clients Premium Banking revêtent une grande importance. Un chargé de relations personnel leur est attribué, mais il ne s'agit là que d'un des moyens de renforcer la confiance. KBC leur envoie également sa revue Grappa quatre fois par an. Il s'agit d'un magazine mêlant informations financières et contenu lifestyle (avec des rubriques récurrentes autour de la culture, de l’habitat, des voyages, de la gastronomie...), dont le but est de dégager chaleur et sympathie et de créer l’image d'une marque peu ordinaire. À en croire les résultats, ce magazine est apprécié. 82 % des contacts (sur un tirage de 71 500 exemplaires) le lisent ou le feuillettent. Et 83 % disent préférer continuer à recevoir Grappa en version papier…
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Content marketing dans le secteur Automobile
Un contenu « long form storytelling » pour une perception premium
Comment faire en sorte que les gens soient disposés à payer un prix supérieur à la moyenne pour votre nouveau modèle ? Pas simple sur un marché hyperconcurrentiel tel que celui de l’automobile. Redwood – une agence de contenu réputée située à Londres - est parvenue à hisser 4 marques automobiles à un niveau premium supérieur, grâce à une stratégie judicieuse de content marketing. La recette de leur succès ? Un contenu « Longer form storytelling ». Le fait qu’un contenu ne survive actuellement que dans un format snackable ou « rapidement assimilable » composé d’un nombre limité de caractères ou de secondes est à proscrire si l’on veut créer une perception premium. Si votre contenu attise la curiosité de votre lecteur, spectateur ou auditeur de manière réfléchie et avec émotion, vous serez ébahi(e) de la manière dont ceux-ci boiront vos paroles du début jusqu’à la fin. N’hésitez pas à opter pour une vidéo susceptible d’enthousiasmer le consommateur ou pour un magazine de marque capable de le clouer à son fauteuil. Recherchez à cet égard les éléments auxquels vous souhaitez que votre marque soit associée, ce que l’on appelle aussi le facteur d'identité qui détermine le statut de la love brand. Land Rover représente ainsi la liberté d’aller où vous le souhaitez. Ils insistent sur cette proposition à valeur unique dans leur magazine Onelife au travers de récits portant sur différentes régions du monde, de manière à alimenter cette force intérieure et cette volonté d’aller « au-delà et encore plus loin ». On peut y lire notamment la façon dont la Land Rover brave les routes les plus dangereuses au monde et comment elle est en outre capable de rouler sur la glace, via un test sur la seule véritable route glacée de l’Atlantique.
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Content marketing dans le secteur Telecom
Récompenser les fidèles clients du divertissement au moyen de récits inspirants
« De quel abonnement à la télévision et à Internet disposez-vous ? En êtes-vous satisfait(e) ? » Cela vous rappelle quelque chose ? La publicité par le bouche-à-oreille est la meilleure amie de tous les opérateurs de télécommunications. Surtout si l’on sait que le bouche-à-oreille incite cinq fois plus à l’achat que n’importe quel média. Les véritables love brands ont compris que les ambassadeurs des marques sont essentiels à leur statut. Mais comment faire de vos consommateurs de tels « ambassadeurs de votre marque » ? En amenant émotion et divertissement dans leur foyer. C’est ce que fait le magazine de Telenet – regardez plus loin avec Telenet magazine -, qui récompense ses fidèles clients des programmes de « divertissement » et se positionne dans le même temps en tant qu’opérateur de divertissement à part entière sur le marché. Grâce à une forte collaboration intermédias entre connaisseurs de contenu, responsables des relations publiques, réalisateurs, journalistes... vous ne lirez pas d’article on ne peut plus banal dans ce magazine, mais vous revivrez vos séries favorites grâce à un regard unique dans les coulisses, une double interview avec les acteurs principaux ou une plongée en profondeur dans la région où la série a été enregistrée. Par exemple, étiez-vous conscient(e) de la beauté fascinante de Monterey, lieu où se déroule la série ‘Big Little Lies’ ?
Content marketing dans le secteur Fashion
Le « magazine-catalogue », la communication qui dure toute une saison
Decathlon se démarque de plus en plus comme le spécialiste du sport et de l’outdoor. Leur défi en matière de marketing ? Beaucoup de leurs produits sont fortement liés aux saisons. En été, Decathlon s’efforce par exemple d’attirer les campeurs dans ses magasins. Pour ce faire, ils ont publié un catalogue spécial « Trekking » de 24 pages dans un format A5 pratique. Produits et conseils s’y succédaient, avec des détails très précis sur les articles et des explications basées sur l’avantage pour le lecteur. Ce numéro spécial sur le trekking a permis de clarifier deux choses : Decathlon est le spécialiste dans ce domaine et chaque produit y est réellement disponible. Le principal avantage de ce magazine-catalogue ? Lorsqu’une communication doit tenir pendant toute une saison, le papier présente de solides atouts. On peut parfaitement y associer du contenu informatif à des offres promotionnelles, sans que cela nuise au sentiment d’avoir affaire à un magazine. L’ultime atout supplémentaire ? Un catalogue est souvent conservé et consulté à nouveau lorsqu’un besoin concret se fait ressentir.
Content marketing dans le secteur FMCG
Un contenu qui confère du contexte à un produit qui sans cela resterait « banal »
Comment concevoir une histoire forte autour d’un produit aussi « commun » que l’eau, le sucre ou le lait aromatisé ? En contextualisant votre produit. Voilà comment une marque comme Red Bull continue de donner des ailes à son contenu. Red Bull ne fournit pas de spécifications interminables sur ses ingrédients ou leur teneur en calories, mais associe ses produits de manière approfondie aux sports extrêmes. Pour un bel échantillon de content marketing, nous vous renvoyons à leur campagne « what tourists don’t see ». Ils ont publié en ligne une impressionnante vidéo d’un free runner montrant les plus jolis coins de Bruges sous une tout autre perspective. Cette vidéo a ensuite été suivie d’une carte postale frappée du slogan « Bruges comme vous ne l’avez encore jamais vue ». Cette approche multicanal a redonné du peps à la campagne d’une part, mais aussi au tourisme dans la ville de Bruges d’autre part. Tout le monde y gagne.
Content marketing dans le secteur Food Retail
Le magazine des fêtes, votre guide des achats impulsifs
Dans le secteur du détail, un contenu fort fait la différence entre une énumération insipide de produits et l’inspiration qui vous met l’eau à la bouche. Le guide des fêtes interactif de Delhaize, combiné à un pop-up et un site web temporaires a ainsi incité à des achats impulsifs, c’est le moins qu'on puisse dire. Delhaize a revisité de manière originale le traditionnel « magazine de recettes » que propose de nos jours chaque détaillant. Dans ce magazine, la pertinence est un atout, lorsqu’il s’agit de répondre aux questions qui turlupinent tous les passionnés de cuisine pendant la période de Noël, comme celle de Laila, lectrice : « je recherche des idées de desserts faciles à emporter pour un buffet entre amis ». La chef-coq Sofie Dumont lui a alors recommandé « un duo de pannas cottas à la mangue et à la vanille », en y ajoutant un super conseil quant à la façon la plus simple de découper la mangue. Et en guise de cerise sur la panna cotta, une petite liste de commissions pour cette recette spécifique, à glisser dans son portefeuille. Vous parlez d’un « push produit tout en douceur ».
Content marketing dans le secteur Home
Même « Harry le bricoleur du dimanche » le lit
Forte de 35 années d'expérience sur le marché des portes et fenêtres, Belisol connaît mieux que personne les besoins en informations des « bricoleurs » et comment les satisfaire. Dans son magazine, la société propose un regard différent sur le monde des portes et fenêtres. On peut ainsi y parcourir l'histoire de la fenêtre dans l’architecture, obtenir des conseils pratiques pour une entrée de maison chaleureuse, et admirer de remarquables projets d’aménagement intérieur de clients, telle cette ferme transformée avec succès en perle contemporaine. Ils fournissent les informations sur les produits de manière simple et compréhensible, sachant que « Harry le bricoleur du dimanche » lit le magazine lui aussi. En guise d’activateur ultime, le client ou prospect reçoit le magazine par courrier, accompagné d'une lettre personnalisée signée par le franchisé local.
Content marketing dans le secteur Public
Lorsque l’impression réunit aussi les régions
Eh oui, même au niveau communal, le contenu peut renforcer les relations. Cela a été le cas à Aalter et Knesselare, qui ont fusionné le 1er janvier. Afin d'annoncer la transition et de permettre aux citoyens de découvrir l'autre entité, les deux communes ont envoyé une série de cartes de vacances manuscrites aux résidents de l'autre localité pour les informer des choses à voir :
Salut, Nous sommes bien arrivés. Hier, nous sommes allés au parc de Hemerijk à vélo. Quelle surprise. Un superbe petit écrin de verdure, planqué au cœur de Knesselare. Et avec une petite touche de nostalgie, puisqu’on peut encore y humer l’atmosphère de l’ancienne fabrique de cigares. Sans compter que se déroulera prochainement dans ce parc un festival hyper cool. On pourrait peut-être y passer une soirée ?
La communication a ensuite été complétée au moyen d’un dépliant reprenant « cinq balades à vélo étonnantes pour petits et grands dans votre nouvelle commune ». Tous à Aalter et Knesselare !
