Moins nous avons la possibilité (l'autorisation) de nous voir les uns les autres, plus nous voulons nouer des contacts. La crise du coronavirus démontre une fois de plus combien la communication est importante pour nous tous. Mais cette crise pose également d'énormes défis aux marques. Est-ce le moment d’investir dans la communication et comment s’y prendre ? L’étude de marché réalisée par Ipsos et les exemples éclairants des marques les plus actives en ce moment offrent un point de repère et de l’inspiration en ces temps incertains.
Un besoin croissant de communication tangible
Le besoin d'information et de communication augmente à mesure que l'incertitude croît au sein de la société. Nous suivons plus régulièrement les informations et lisons davantage les journaux. Ce que les consommateurs recherchent avant tout, c'est une information crédible. Et c’est là que les marques peuvent saisir de belles opportunités. La relation avec une marque est basée sur la confiance, les consommateurs attendent donc des marques qu'elles les informent de manière rapide et fiable. Ne pas communiquer n'est clairement pas une option. C'est ce que montrent les résultats d'une enquête menée par le bureau d’études Ipsos. Mi-mars, Ipsos a posé à un échantillon représentatif de la population un certain nombre de questions sur le rôle des marques pendant la crise liée au coronavirus. Qu'est-ce que les consommateurs attendent d'une marque pendant la crise du coronavirus ?
"Avant tout, les marques doivent jouer un rôle (pro)actif et prendre leurs responsabilités. Les consommateurs attendent des marques qu'elles communiquent de manière empathique et altruiste et qu'elles laissent transparaître leur côté humain." (Étude Ipsos, mars 2020) Une communication tangible recueille les préférences, surtout en temps de crise. Nous voyons beaucoup d'appels pour envoyer des cartes postales et des lettres à la famille et aux connaissances. Mais les entreprises doivent également expliquer l'impact des mesures liées au coronavirus dans leurs communications. Plus elles le font de manière tangible, mieux c'est. Les consommateurs apprécient beaucoup plus un média imprimé en tant que support personnel et émotionnel. Il présente l'avantage supplémentaire d'avoir une portée garantie. Les médias imprimés tels qu'une lettre ou une carte postale sont également consultés plus souvent et plus longtemps que les médias plus volatiles tels les e-mails ou les messages sur les médias sociaux. Par ailleurs, la valeur émotionnelle positive que les consommateurs attribuent à un média diffère grandement de ce que pensent les annonceurs et les agences de publicité.
Le cas d’Unizo: Unizo fait savoir qu’elle se tient à la disposition de ses membres.
La fidélité à la marque et à la clientèle est d’autant plus mise à rude épreuve durant une crise. Maintenant plus que jamais, en tant qu'entreprise, vous devez prouver pourquoi vous êtes digne de cette confiance. Même si la crise du coronavirus vous oblige à arrêter temporairement vos activités ou à les réduire fortement. C'est le moment de montrer votre empathie et de mettre en lumière votre valeur ajoutée. L’organisation de défense d’intérêts Unizo l'a fait d'une manière simple mais percutante : par le biais d'une carte postale. Elle a stimulé ses membres à recourir activement au service. De cette façon, Unizo augmente le niveau de satisfaction mais démontre également pourquoi il est si précieux d’être membre de l’organisation. Ainsi, elle augmente immédiatement le degré de fidélité. L'Unizo est proche de ses membres et cela a un effet direct sur la loyauté.
Faites la clarté autour des commandes et des événements
Toutes les entreprises ne sont pas pleinement opérationnelles pendant la crise. Logique, mais cela a pour conséquence que les clients se posent des questions par rapport à leur commande, aux délais de livraison ou à un événement qui peut ou non avoir lieu. Plutôt que de laisser les clients faire des recherches eux-mêmes ou téléphoner, c'est un signe de service de prendre les devants en tant qu'entreprise. Cela crée un climat de confiance et de sécurité, même si le message n'est peut-être pas celui que le client espérait.
Montrez votre marque sous son aspect le plus créatif et le plus engagé
Une crise offre également des possibilités de renforcer son image. De nombreuses entreprises montrent leur engagement social et soutiennent une bonne cause. C'est une initiative que les clients apprécient et à laquelle ils veulent certainement contribuer. Faites-le savoir à vos clients et donnez à l'initiative le poids qui convient en utilisant un support personnel tel qu'une lettre ou une carte postale. Mais les initiatives à petite échelle peuvent aussi avoir d’importants effets bénéfiques.
En ces temps difficiles, l’émotion est votre meilleure alliée
Une chose est sûre : observer passivement ce qui se passe n'est pas la stratégie gagnante pour une marque. Bien que ce soit un réflexe logique en raison de l'incertitude ambiante, investir dans la communication en période de récession reste une nécessité. Voici ce qu'en dit l’expert en marques Fons Van Dijck (Think BBDO) : « L'arrêt complet du marketing maintenant rendra le redémarrage beaucoup plus difficile par la suite. Et d’ajouter : « en temps de crise, les consommateurs ajustent leurs routines et leurs priorités d’achat. Il est important qu'ils retrouvent leur marque habituelle après la crise. Pour les marques qui restent trop longtemps absentes (dans le magasin, mais aussi dans l'esprit des consommateurs), le dicton « loin des yeux, loin du cœur » s'appliquera ».
