Le marketing automation a également entamé sa marche en avant en Belgique. Il s’agit de l’outil idéal pour atteindre les clients à un moment opportun du trajet client. Le papier enregistre lui aussi des résultats probants et mérite sa place dans votre flux de marketing automation : il s’agit d’un investissement unique, à la fois mesurable, flexible et rapide. En outre, l’imprimé et le web sont parfaitement combinables si l’on veut accroître son ROI et son chiffre d’affaires.
6ème place européenne pour la Belgique en termes de marketing automation
Un récent rapport de The House of Marketing a révélé que la Belgique est passée de la 8e à la 6e place au classement du Marketing Automation Index européen. Il y a donc progrès, mais il apparaît que quatre entreprises (comptant 10 collaborateurs ou plus) sur cent seulement utilisent un outil de marketing automation lié à leur site web. C’est à la fois une bonne nouvelle et une occasion manquée : le traçage des habitudes de navigation sur Internet et de l’intérêt des clients pour vos produits et services est en soi un déclencheur important du marketing automation.
Ce taux d'adoption relativement bas des outils de marketing automation s’explique en partie par le fait que les entreprises belges s'intéressent certes fortement au marketing automation, mais qu’elles n’ont pas encore investi dans cet outil, la cartographie de leur trajet client n’étant pas encore au point. Nous en sommes au stade de la détermination des profils, des moments de contact possibles tout au long du trajet client, ainsi que des barrières et incitants auxquels les clients sont confrontés au cours de leur trajet client. Une fois que l’on sait à quel stade du trajet client les clients sont disposés à passer à l’action et quels canaux de communication sont les plus efficaces pour les convaincre de franchir le pas, on peut choisir le mix idéal de marketing automation.
Le big data et le marketing automation : loin d’une nouveauté
Alors que le big data est évoqué ces derniers temps lors de chaque conférence et dans toutes les réunions de marketing au point d'être parfois considéré comme le nouveau saint Graal, l’idée d’une communication guidée par les données remonte à bien plus loin.
Le In-Home Advertising (le Direct Mail et le toutes-boîtes) s’appuie depuis bien longtemps déjà sur des données pour envoyer la communication adéquate au bon consommateur au moment opportun. En raison de l’explosion des données ces dernières années, cette forme de marketing direct peut en outre être directement reliée au comportement du consommateur dans le sales funnel numérique. Autrement dit, le meilleur des deux mondes. Car en intégrant le Direct Mail dans le mix marketing, vous pouvez faire grimper votre ROI de plus de 12 %. Pourquoi ? Le In-Home Advertising est pertinent, émotionnel et orienté action. Il ressort d'une étude de Royal Mail que :
- 70 % des gens disent qu’un courrier leur donne une meilleure idée de l’entreprise qu’un e-mail.
- 90 % des consommateurs ouvrent immédiatement leur courrier (ou une partie de celui-ci).
- 65 % disent accorder une attention totale au courrier plutôt qu’à l’e-mail.
- 87 % disent être incités à acheter online après avoir reçu un courrier papier.
Découvrez ici comment réussir vos campagnes toutes-boîtes grâce à un ciblage intelligent.
Partez à la découverte du courrier programmatique
Le courrier programmatique recourt aux données pour envoyer un Direct Mail personnalisé aux visiteurs web qui n’ont pas encore été converti. Résultat : taux de réponse de +10 % et hausse d’environ 14 % du taux de conversion. Impressionnant, non ? Pour reprendre les mots de Mark Cripps, Vice-Président Directeur du Brand and Digital Marketing au sein de The Economist Group :
« Le courrier programmatique constitue un nouveau développement passionnant pour les marketeurs. Il assure une collaboration sans faille de l’e-mail et du courrier papier et combine les canaux en ligne et physiques, de façon à augmenter considérablement le ROI. »
Une parfaite illustration de ces propos est l’étude de cas couronnée de succès de la marque de mode JD Williams au Royaume-Uni. Dans les 24h qui suivent une visite sur leur site web, les consommateurs recevaient un Direct Mail reprenant l’image du produit qu’ils avaient mis dans leur panier d’achats en ligne, mais qu'ils n’avaient finalement pas acheté. Les résultats sont éloquents : + 6 % de taux de réponse, + 8 % de chiffre d’affaires moyen, - 14 % de paniers d’achats délaissés.
Le papier dans le trajet client : les avantages
Pourquoi encore attendre avant d’intégrer l’imprimé dans vos flux de trajet client ? Outre son effet en termes de vitesse et de ROI, l'imprimé abaisse les deux principaux obstacles empêchant le recours au In-Home Advertising au cours du flux de marketing automation :
1- Investissement unique
Les marketeurs paient un coût unique pour la mise sur pied d’une campagne pouvant ensuite perdurer pendant des années. Songez par exemple à l’envoi d'une carte d’anniversaire à vos clients. L’étude Pulse de bpost révèle qu’il s’agit du moment de communication par excellence. Vous ne savez pas comment vous lancer ?
Découvrez nos 6 conseils pour une carte d’anniversaire marquante.
2- Mesurabilité
Les résultats peuvent être parfaitement suivis (par exemple via le Barometer de bpost media) et grâce à un test A/B, on peut optimiser les flux existants en permanence.
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