Avec le slogan « à la vitesse supérieure vers l'ère électrique », Audi lance une communication percutante pour sa gamme de modèles électriques et hybrides. Bien sûr, les conducteurs traditionnels d'Audi sont les premiers visés par cette offre, mais l’ambition du constructeur va plus loin. Alors, où trouver de manière ciblée des prospects pour votre événement portes ouvertes, avec une meilleure chance de marquer des points ? Stef Sleurs, marketing & communication manager d'Audi, a réalisé un test, avec succès, pour les Audi Electric Days au moyen de la base de données SelectPost. Ce qui a donné lieu à une segmentation intelligente et à un prix Best of In-Home Advertising.

SelectPost : données sur le comportement et les préférences des consommateurs

La plus grande base de données lifestyle du pays compte plus d'un million de données des consommateurs, tant concernant leur comportement d'achat que leurs projets et préférences. Ces informations peuvent facilement être comparées et enrichies avec des données propres afin de révéler un nouveau potentiel. SelectPost contient également une mine d'informations pour les constructeurs automobiles. Ceux-ci peuvent savoir qui a l'intention d'acheter un certain type de voiture et quand. Mais Audi a fait un pas de plus avec SelectPost. La marque a également étudié le profil des personnes susceptibles de vouloir rouler en mode électrique/hybride. Ce qui a permis de créer une base de données de prospection qui a donné des résultats remarquables.

SelectPost : prospecter avec plus de potentiel

Outre le critère évident, les « projets d'achat d'une voiture (électrique) », Audi a sélectionné les consommateurs ayant un comportement d'achat écologique et ceux possédant des panneaux solaires. Le point de départ était que ces prospects sont plus motivés pour conduire des véhicules électriques/hybrides. Pour eux, il est donc logique et pertinent de recevoir dans leur boîte aux lettres un Paper Mail sur la conduite plus écologique. Pour les personnes possédant des panneaux solaires, il existe également un argument pratique fort pour ne plus rouler avec un moteur classique : l'autoconsommation. En bref, grâce à cette segmentation fine, l'ouverture à l'offre d'Audi était beaucoup plus grande, ce qui s'est traduit directement dans les chiffres de la campagne.

Le Paper Mail comme facteur d'impact dans le mix média

Le Paper Mail avait à jouer un rôle très spécifique dans le mix média : il devait présenter en détail au prospect la gamme électrique/hybride d'Audi. Stef Sleurs Marketing & Communication Manager chez Audi, voit ici clairement les avantages du Paper Mail. « Nous pouvons mettre en avant notre large gamme et, par exemple, expliquer la différence entre une conduite 100% électrique et une conduite hybride. Tout comme une explication des avantages fiscaux, des mesures de soutien gouvernementales, de la VVA par modèle et des informations pratiques sur la recharge. Le Paper Mail est également le support idéal pour connoter le caractère haut de gamme d'Audi à travers la mise en page et le choix du papier. Nous avons utilisé des codes QR pour faire le lien avec le site web. »

Les chiffres de l'impact du Paper Mail

Le Paper Mail d'Audi a suscité beaucoup d'attention. La durée moyenne de lecture était particulièrement élevée, soit 4 minutes et 14 secondes. Peu d'autres médias peuvent démontrer une telle connexion. En outre, le Paper Mail a également obtenu un score élevé en termes de qualité. C'est ce qui ressort des chiffres d'attribution et de rappel, qui sont absolument remarquables : 86% et 75%.

Quel regard porte Audi sur le test réalisé avec SelectPost pour une segmentation innovante ?

Stef Sleurs cite trois points forts. « Nous étions à la recherche d'idées créatives pour trouver de nouveaux prospects pour notre gamme électrique. La segmentation proposée par SelectPost allait plus loin. Outre les groupes sociaux, l'âge et la profession, nous avons touché des personnes ayant un profil « durable », comme les propriétaires de panneaux solaires ». Le caractère neutre en CO2 du Paper Mail via bpost a également joué un rôle important. « Cela s'inscrit parfaitement dans la vision de durabilité d'Audi », explique Stef Sleurs pour le choix du Paper Mail. Un troisième atout était la collaboration sur le contenu avec bpost. « Les experts bpost ont procédé à une évaluation approfondie de notre Paper Mail et les résultats du post-test ont été très précieux. »