Être comestible est un avantage
5 touches de neuromarketing dans le cadre de l’In-Home Advertising
Le mailing direct et le toutes-boîtes ont d’excellents atouts dans leur jeu. Si vous faites un usage intelligent de l’In-Home Advertising dans votre approche multicanal, le résultat est garanti, comme en témoignent ces cinq études de cas sélectionnées par les experts en médias de bpost. Vous aurez vite constaté qu’il ne faut pas toujours ‘chercher midi à quatorze heures’, bien qu’une touche de neuromarketing pointe de temps à autre le bout de son nez. Cette nouvelle discipline applique des principes issus des neurosciences à notre secteur. L’objectif ? Accroître l’efficacité des campagnes de marketing en alignant davantage le message et sa forme au fonctionnement de notre cerveau.
Katrien Merckx
Senior Media Expert
et source d’inspiration pour les agences créatives
1. Nespresso
L’impact de votre propre nom
Ce mailing direct empreint de classe se joue de notre cerveau dès la vue de l’enveloppe. Tout aussi classique que percutante, sa technique réside dans la personnalisation : le cerveau reconnaît le nom avec, à la clé, une attention totale de votre groupe cible. Si votre base de données vous le permet, ne passez pas à côté de cette opportunité. Le mailing s’inscrit parfaitement dans la stratégie multicanal de Nespresso : la télévision accroît la sensibilisation envers la marque, tandis que l’In-Home Advertising apporte des produits sur mesure chez le consommateur individuel. La marque de café exploite à merveille le verso de l’enveloppe, qui attire le regard comme un aimant. Faites-en bon usage et placez-y un message important pour votre groupe cible.
2. BMW
Le cerveau est curieux de nature
Les marques automobiles sont de fidèles utilisatrices des médias tels que la radio, la télévision, les systèmes ’out of home’, les imprimés et Internet. Mais BMW mise aussi avec intelligence sur le mailing direct, adressé à un groupe cible spécifique : ses propres clients. Tous les clients de BMW ne savent pas que leur concessionnaire dispose aussi d’un atelier où l’on peut réparer la carrosserie. Voilà pourquoi l’agence publicitaire Air leur a envoyé un 45 tours affublé d’une grosse rayure. « Que fait là cette rayure ? » se demande votre cerveau avec curiosité. Et l’instant suivant, le disque est sur votre platine.
Tatjana Raman
Senior Media Expert
avec une expertise complémentaire en TV, radio, imprimés et médias en ligne
3. Poule & Poulette
Être comestible est un avantage
« Puis-je manger cela ? » est une question que se pose notre cerveau reptilien. Voilà pourquoi un message lié à l’alimentation a toujours une longueur d’avance dans la lutte pour l’attention. Lors de l’inauguration d'un nouveau Poule & Poulette sur le Korenmarkt de Gand, de nombreuses maisons du quartier ont reçu un toutes-boîtes assez intriguant : une lettre officielle de la ville de Gand annonçant que le Korenmarkt avait été solennellement rebaptisé ‘Kiekensmarkt’ (Place des Poules). 300 mètres plus loin, dans la maison communale de Gand, on a sans doute quelque peu froncé les sourcils. Mais avec un clin d’œil sympathique, on conquiert tous les cœurs, même celui des autorités.
4. MediaMarkt
La force de la peur (du moins un peu)
Nous avons tous un ‘cerveau reptilien’, vestige du temps passé parmi les mammouths et les tigres à dents de sabre. Ce cerveau réagit aux émotions de base telles que la faim et la peur. Media Markt joue sur ce dernier tableau. Le détaillant lance toujours ses nouvelles promotions via plusieurs médias. Pour la campagne 21 % de TVA ? Pas pour moi, MediaMarkt a toutefois sorti un autre atout de sa manche. Les membres de son Club ont reçu dans leur boîte aux lettres une enveloppe semblant provenir de l'administration fiscale. Un titre rassurant au verso permettait d’éviter l’infarctus : il ne s’agissait pas d’un avis d’imposition, mais bien d’une invitation à la première de la campagne. L’intérieur contenait un autre déclencheur destiné à notre cerveau reptilien : l’invitation sentait le chocolat. Les 100 premiers membres du Club venus à la première ont en effet reçu une délicieuse surprise. Voilà qui illustre un avantage unique de l’In-Home Advertising : la possibilité de stimuler tous les sens (toucher, odorat, goût, etc.) pour une expérience... sensationnelle !
5. Ethias
Le cerveau aime la simplicité
Notre cerveau raffole des informations qu’il peut traiter aisément. Vous ne devez donc pas réinventer l’eau chaude à chaque fois pour marquer des points. Dans son approche multicanal, Ethias parvient toujours à mener une communication simple, mais percutante auprès de son groupe cible. C’est ainsi que l’assureur a opté pour une carte postale afin d’annoncer l’ouverture d’un nouveau bureau aux habitants du quartier. Avec ce média toutes-boîtes, la pertinence locale est en effet garantie. Les petits personnages de plus en plus célèbres apportent en outre une touche de fraîcheur. Bref, Ethias démontre avec brio qu’il est aussi un efficannonceur...
