Data zijn het nieuwe zwarte goud. Gedragsdata, declaratieve data, klantenkennis, strategische valorisatie, data driven marketing, hard en soft data ... Jérôme Gutknecht, data director van bpost, deelt met ons de visie van bpost op data.

        Wie is Jérôme Gutknecht ?

      · Data director van bpost sinds 2,5 jaar
      ∙ Business intelligence & analytics manager & expert sinds 12 jaar
      ∙ 6 jaar actief betrokken in marktonderzoeken

Waarom is bpost een ideale partner op het vlak van data voor merken en media?

JÉRÔME GUTKNECHT ‘Van alle bedrijven in België heeft bpost de meeste klanten en dus ook het grootste potentieel voor gegevensverzameling. Dit doen we al lange tijd via SelectPost. Om via deze weg gegevens te verzamelen, moeten consumenten hun toestemming geven. Ze vullen vrijwillig een vragenlijst over diverse thema’s in. Op basis daarvan kunnen we intenties en interesses achterhalen. Met 1,5 miljoen postadressen en 1,6 miljoen e-mailadressen beschikken we over de meest gekwalificeerde database op de Belgische markt.’

Zullen deze aantallen in de toekomst nog stijgen?

JG ‘We streven ernaar om op termijn zoveel mogelijk, of beter nog, al onze klanten te identificeren. Want zo goed als alle Belgische gezinnen zijn of worden vroeg of laat klant van bpost. Uiteraard hebben we voor het gebruik van deze data toestemming nodig, maar hiermee hopen we de reach aanzienlijk te verhogen. We willen deze B2C-benadering via een membership consolideren door een soort data marketplace te creëren waarbij elke partij wint: de eindklant dankzij ambitieuzere partneraanbiedingen, de B2B-klant dankzij grotere volumes en bpost uiteraard. Kortom, een krachtige samenwerking.

Hoe wil je het potentieel van deze data benutten?

JG ‘Sinds kort zetten we SelectPost in via mediapartnerships met Proximus en addressable tv, die van onze datakennis gebruikmaken. Andere partnerships zijn meer datagericht. We staan in voor de matching met databases van andere klanten die zich bij het partnership aansluiten, en voor de kwalificatie van hun databases. Wat we niet doen, is de databases van klanten verder uitbreiden. De data blijven van ons zodat we de volledige controle kunnen behouden op het vlak van toestemming. We benutten dit datapotentieel ook via data support services gaande van data quality tot data supply en diverse analyses (scoring, profiling, ROI & Insights enz.).

Wat is de datastrategie van bpost?

JG ‘We werken aan twee pijlers: intern en extern. De interne pijler ondersteunt een veel meer datagedreven marketing. We staan in voor de digitalisering en optimalisering van de bpost services door onze klantenkennis om te zetten in een datapijler. Aan de hand van methodologieën en infrastructuren centraliseren we deze klantenkennis en kunnen we deze inzetten voor marketingacties of toekomstige digitale veranderingen. Met onze externe pijler willen we de commercialisering van data versterken. Deze innovatiepijler bestaat uit producten die we commercialiseren met meer marketing intelligence, services op basis van geolokalisatie en een positionering op de markt van B2B-data. Hiervoor hebben we data die we vroeger ergens anders hostten, opnieuw intern gehaald om ze met al onze touchpoints te verbinden: IT-systeem NeRo dat in postkantoren wordt gebruikt voor het labelen van pakjes, CRM, mobile mapping enz. Voor al deze data die we voor commerciële doeleinden hebben gerecupereerd, geldt trouwens een strikte GDPR-naleving.’

Hoe is deze strategie de voorbije jaren geëvolueerd?

JG ‘Enkele jaren geleden werden data vooral voor operationele doeleinden gebruikt. Het voornaamste doel was de corebusiness van bpost: Direct Mail, pakjes enz. De data waren vooral een enabler voor papieren zendingen. Vandaag zien we het potentieel dat data bieden. Daarom integreren we data in een strategische waardeketen. Data zijn ook een belangrijke pijler in de digitale transformatie.

Hoe belangrijk is datamarketing ten tijde van Big Tech en GDPR?

JG ‘Datamarketing evolueert mee met de digitalisering van de markt. Volgens mij is de GDPR-regelgeving eerder een opportuniteit dan een obstakel. Het is een kans om ‘lokale’ en kwalitatieve oplossingen te benutten, met respect voor de consument, en op die manier een nauwkeurigere klantenkennis op te bouwen die beter aansluit bij de werkelijke interesses van de consument. Met de opkomst van de cookieless world en de NOYB-privacybeweging (None of Your Business) zijn gekwalificeerde databases, zoals SelectPost, goed op weg om een echt alternatief voor de big players te worden.’

Welk voordeel biedt SelectPost ten opzichte van digitale platformen en sociale netwerken?

JG Het levert coherente en pertinente data op. SelectPost maakt gebruik van declaratieve data. Zo krijgen we het meest betrouwbare inzicht in de bedoelingen van klanten (verhuis, aankoop, interesses …). Daarnaast vult de klant contactgegevens in die regelmatig worden bijgewerkt. Deze gegevens worden geleidelijk aan aangevuld met gedragsdata die we via onze verschillende touchpoints verzamelen. Het doel is om op termijn een 360°-inzicht van consumenten te krijgen. Een doelgerichte campagne staat garant voor een betere ROI dan een groots opgezette campagne op basis van goedkope maar minder geschikte data.

Is de return on investment van SelectPost beter dan die van digitale platformen?

JG ‘Sociale netwerken bieden het voordeel dat ze minder duur zijn, maar ze zijn helaas ook minder kwalitatief. Het conversiepercentage ligt veel lager. Bij SelectPost leveren de hogere uitgaven een betere klantenkennis en dus een betere reach op. Hoe hoger de kosten, hoe nauwkeuriger de targeting.’

Hoe dichten we de kloof tussen hard data en soft data?

JG ‘Hard data worden eerder voor operationele en transactionele doeleinden gebruikt, terwijl marketing en beslissingen zich nu al baseren op soft data. De kloof heeft in de eerste plaats te maken met de infrastructuur die beide data met elkaar moet verbinden. Hard data zijn minder gestructureerd dan soft data. Het is belangrijk om deze hard data opnieuw samen te voegen zodat ze intelligente informatie bieden. Bij bpost verzamelen we bijvoorbeeld geen gegevens over de verzender en de bestemmeling van een pakje, omdat de privacywetgeving dat niet toelaat. Maar als je daarentegen weet dat een bepaalde persoon meer pakjes bestelt dan iemand anders, creëer je business intelligence. Deze gegevens zijn in feite operationeel omdat ze afkomstig zijn uit pakjesdiensten. Maar als we ze samenvoegen, kunnen we categorieën van individuen identificeren die meer pakjes bestellen. Dat geeft ons belangrijke aanwijzingen voor onze strategie of marketing. Naast het vastleggen van de infrastructuur moet je meer willen halen uit gedragsdata en declaratieve data.’

Hard data zijn onmisbaar om voorspellingen te kunnen maken. Waarom moeten we steeds vaker ook rekening houden met soft data?

JG Hard data leveren kwantiteit op. Soft data kwaliteit. De markt bestaat ook uit minder objectieve psychografische aspecten, zoals de invloeden van een groep of gemeenschap, die vaak niet intuïtief zijn in vergelijking met louter kwantitatieve gegevens. Omdat marketinglogica subjectiever is, zijn beide soorten data belangrijk. Hard data zorgen voor meer feitelijke gegevens, terwijl soft data de marketing sturen. Twee personen die hetzelfde aantal pakjes bestellen, zijn daarom niet even gevoelig voor eenzelfde boodschap.