Voor De Lijn begint het schooljaar al half juni. Want dan start de vervoersmaatschappij de communicatie rond de schoolabonnementen. Paper Mail maakt daarvan een belangrijk deel uit. Veerle Waterschot, hoofd Campagnes van De Lijn, geeft aan hoe door te testen en te personaliseren de ROI op een hoog niveau blijft.
Hoe belangrijk is Paper Mail voor De Lijn?
(Veerle Waterschoot) Heel belangrijk om de eenvoudige reden dat het voor ons goed blijft werken. We doen heel veel A/B-testen en telkens blijkt weer dat de investering in Paper Mail beter rendeert. Ik vind de stempel van ‘Paper Mail is duur’ niet kloppen, toch niet met de ervaring en return die wij hebben met het medium. Papier is voor De Lijn dus een vaste waarde die we inzetten voor alle abonnementencommunicatie, voor de 12-jarigen tot de 65- plussers. We doen ook e-mail in de mediamix en blijven door te testen verder optimaliseren.
Wat maakt jullie Back to School-campagne zo bijzonder?
(Veerle Waterschoot) Voor De Lijn is de campagne naar de ouders van 12-jarigen een vast onderdeel van het plan. Het is een kantelmoment omdat de kinderen naar de middelbare school gaan. Vaak is dat niet meer heel dicht bij thuis en is de fiets daardoor niet evident. Ze gaan dus ofwel door de ouders gebracht worden ofwel met het openbaar vervoer. Wij haken met onze Paper Mail heel direct in op die keuze. Ons aanbod voor de ouders: laat je kinderen een maand gratis De Lijn proberen. De reden om dat te doen, is ook in het voordeel van de ouders. Vaak zijn zij ’s morgens en ’s avonds de taxichauffeur voor hun kinderen. De Lijn kan die rol perfect overnemen. Wat de communicatie zo impactvol maakt is ook dat we de naam van het kind personaliseren in de Paper Mail. Heel herkenbaar en we weten uit post-tests dat deze personalisatie bijzonder in de smaak valt.
Paper Mail en online, gaan die samen in jullie strategie?
(Veerle Waterschoot) Zeker. De campagne start met een postkaart. Registreren voor een maand gratis trial gebeurt dan weer online en het fulfilment gaat via de brievenbus. Als er geen respons komt op de eerste postkaart is er een reminder via e-mail. De conversie naar een schoolabonnement, half september, gebeurt opnieuw met een Paper Mail en de reminders weer digitaal. Met die reminders spelen we ook in op een momentum, bijvoorbeeld als het minder goed weer wordt en de voordelen van De Lijn eruit springen. Omdat we met de ouders communiceren als beslisser zijn sociale media voor de kinderen minder relevant. Alle communicatie voor klanten onder de 18 jaar gaat sowieso via de ouders.
Hoe verklaar je het succes van deze Paper Mail-campagne?
(Veerle Waterschoot) We krijgen minder Paper Mail in de brievenbus dus je communicatie daar valt sneller op. Sneller dan in de overvolle mailbox. Maar je moet wel positief opvallen en personalisatie is dan een sterke troef om de Paper Mail sneller te openen. Bovendien blijven we testen, zoals dit jaar het creatieve format. Een postkaart is hipper dan een klassieke brief en springt direct in het oog.
