Pour De Lijn, l'année scolaire débute dès la mi-juin. C’est en effet à ce moment-là que la compagnie de transport commence à communiquer autour des abonnements scolaires. Le Paper Mail en est un élément important de cette communication. Veerle Waterschoot, responsable des campagnes chez De Lijn, explique comment les tests et la personnalisation permettent de maintenir le ROI à un niveau élevé.
Quelle est l'importance du Paper Mail pour De Lijn ?
(Veerle Waterschoot) Le Paper Mail est très important, pour la simple raison qu'il continue à bien fonctionner pour nous. Nous effectuons de nombreux tests A/B et il s'avère à chaque fois que c’est l'investissement dans le Paper Mail qui est plus rentable. Je ne pense pas qu’il soit juste d’accuser le Paper Mail d’être cher, en tout cas, c’est ce qu’indiquent l'expérience et le retour que nous avons avec ce média. Pour De Lijn, le papier est une valeur sûre, que nous utilisons pour toutes les communications autour des abonnements, des enfants de 12 ans aux personnes âgées de plus de 65 ans. Nous utilisons également l'e-mail dans le mix média et continuons à l'optimiser par des tests.
Qu'est-ce qui rend votre campagne Back to School si spéciale ?
(Veerle Waterschoot) Pour De Lijn, la campagne ciblant les parents d'enfants de 12 ans fait partie intégrante du plan. C'est un moment de bascule, car les enfants vont entrer dans l'enseignement secondaire et souvent, l’école n'est plus très proche de la maison et le vélo n'est donc pas évident. Ils devront donc soit y être conduits par les parents, soit emprunter les transports publics. Nous rebondissons très directement sur cette question avec notre Paper Mail. Notre offre aux parents : laissez vos enfants essayer De Lijn gratuitement pendant un mois. C’est également à l'avantage des parents, qui sont souvent obligés de faire le taxi pour leurs enfants, le matin et le soir. De Lijn peut parfaitement les décharger de cette fonction. L'impact de la communication est également renforcé par la personnalisation du Paper Mail, avec le nom de l'enfant. Cela le rend très reconnaissable et nous savons, grâce aux tests postérieurs, que cette personnalisation est particulièrement appréciée.
Paper Mail et online vont-ils de pair dans votre stratégie ?
(Veerle Waterschoot) Bien sûr. La campagne commence par une carte postale. L'enregistrement pour un mois d'essai gratuit se fait également en ligne et l'envoi par courrier postal. S'il n'y a pas de réponse à la première carte postale, nous envoyons un rappel par e-mail. La conversion à l'abonnement scolaire, à la mi-septembre, se fait à nouveau par un Paper Mail et les rappels encore une fois par voie numérique. Via ces rappels, nous profitons également du momentum, par exemple lorsque le temps n'est pas très bon et que les avantages de De Lijn sont alors mis en évidence. Comme nous communiquons avec les parents en tant que décideurs, les réseaux sociaux sont moins pertinents pour les enfants. Toute la communication avec les clients de moins de 18 ans passe d’office par les parents.
Comment expliquez-vous le succès de cette campagne avec le Paper Mail ?
(Veerle Waterschoot) Les consommateurs reçoivent moins de Paper Mail dans la boîte aux lettres aujourd’hui, de sorte qu’ils remarqueront plus rapidement votre communication. Davantage que dans une boîte de réception bondée. Mais il faut se démarquer positivement et la personnalisation est alors un atout de taille pour amener le destinataire à ouvrir plus rapidement le Paper Mail. De plus, nous continuons à faire des tests, comme le format créatif de cette année. Une carte postale est plus tendance qu'une lettre classique et saute immédiatement aux yeux.
