Mensen skippen, blocken en vermijden reclame op allerlei manieren. Ad avoidance is trending. Is het nog wel mogelijk om impact te creëren met reclame? En hoe stelt u een mediamix samen met stopping power én staying power? We namen in onze Ad’titude Tracker ‘ad avoidance’ onder de loep. Skip deze blogpost niet en u ontdekt de antwoorden.
Ad avoidance: hoe springt u daarmee om?
Tot voor kort volstond het om maar vaak genoeg en via zoveel mogelijk kanalen uw content te pushen. Dit leidde tot de zogenaamde ‘content shock’. Ironisch, want uit de Ad’titude Tracker blijkt dat net overdaad (85%), irrelevantie (90%) en onderbreking (89%) ad avoidance triggeren. Voorbij de fase dus waarin we de consument massaal reclame door de strot duwen, zeker als je ziet hoe vindingrijk de consument vandaag is in zijn ad avoidance:
De consument beslist
Zakt de moed u in de schoenen als u dat vermijdingsgedrag ziet? Stopt u dan maar beter met reclame maken? Integendeel! Bijna 9 op 10 consumenten zouden niet willen dat reclame helemaal verdwijnt.
“Consumenten houden van reclame die informeert (72%), overtuigt (67%) en pleziert (41%)” - Frédéric Jadinon, Head of Insights & Communications bij bpost
Reclame is niet alleen (soms) irritant, maar ook een belangrijke bron van informatie. Het brengt mensen op nieuwe ideeën en inspireert hen bij allerlei beslissingen in hun leven. En sommige reclames bezorgen u zelfs een grote smile op uw gezicht. Informatief, overtuigend én prettig: dat zijn de keywords van goede reclame, aldus de consument. De vraag is: hoe maakt u dergelijke reclame die met open armen ontvangen wordt?
“The consumer can skip advertising, but brands can’t skip the consumer” - Pascal De Greef, Mail Sales & Marketing Director bij bpost
Belangrijk is dat u vertrekt van de consument van vandaag. Die heeft graag de touwtjes zelf in handen en krijgt steeds meer ‘wat hij wil, waar hij wil en wanneer hij wil.’ Niet toevallig zijn ‘on demand services’ zoals Uber, Airbnb, Deliveroo en Tinder zo succesvol. De consument zit het liefst aan het stuur, zowel wat betreft de hoeveelheid reclame als wat hem/haar interesseert en vooral: op welk moment die reclame zijn aandacht mag opeisen. Kortom: de consument is selectief en in control. Wist u bijvoorbeeld dat ...
- 1 op 2 consumenten reclamemails laat binnenkomen op een apart e-mailadres dat ze maar nu en dan checken?
- 63% systematisch alle pre-roll reclame skipt als dat technisch mogelijk is?
De aandacht vastgrijpen én -houden
Die consument bereiken is dus een hele uitdaging. U kan het ook zo bekijken. Om ad avoidance te omzeilen moet de mediamix op zijn minst over twee kwaliteiten beschikken: stopping power, maar ook... staying power.
De ideale mediamix is geen kwestie van on- of offline. U hebt nood aan beide werelden om effectief bij de consument binnen te komen. Zodra u de consument bereikt, kan u hem raken en overtuigen via verschillende touchpoints die elkaar versterken. Laten we even inzoomen op beide kwaliteiten.
Stopping power, dat is...
Ervoor zorgen dat u gezien wordt en en de aandacht van de consument vastgrijpt. In de overload aan informatie vandaag zijn boodschappen met ‘stopping power’ de enige die kans maken om effectief impact te genereren. Dat doen ze alleen als ze de aandacht trekken en de interesse wekken.
Een belangrijke drijfveer is relevantie: persoonlijk, plaatselijk en tijdsgebonden communiceren. Bijvoorbeeld? Zorg ervoor dat u de consument met zijn naam aanspreekt in een Direct Mail. Maak gebruik van slimme targeting rond winkelpunten. Speel in op actualiteit, seizoenen en bijzondere momenten in het leven van een consument.
Staying power
Goede reclame met een effectieve mediamix heeft niet alleen ‘stopping power’ maar ook ‘staying power’. Het effect gaat verder dan een vluchtige indruk. Deze reclame houdt de aandacht vast, zodat de boodschap goed kan doordringen en de stap naar actie klein wordt. Hiermee bouwt u een relatie op met de consument - over een langere termijn. Voor ‘staying power’ zijn ook twee andere drijfveren cruciaal:
- Emotie: mensen informeren, maar ook gevoelsmatig Stuur een kaartje voor moederdag of een pakje zakdoeken naar mensen met griep. Toon dat u meeleeft met wat er in het leven van uw consument gebeurt.
- Activatie: aanzetten tot actie. Maak altijd heel duidelijk wat u van de consument verwacht. Een bezoek aan uw winkelpunt of webshop, een inschrijving voor een nieuwsbrief? Herhaal die call to action op verschillende plaatsen.
Denk bij ‘staying power’ ook aan ‘staying in power’. De consument van vandaag die graag de touwtjes in handen heeft, krijgt liefst zoveel mogelijk reclame die aansluit bij zijn persoonlijke noden en voorkeuren, niet ‘ver van zijn bed’, en vooral: op het moment dat hij er klaar voor is. Op die aspecten doet In-Home Advertising het uitzonderlijk goed. Er is geen overdaad in de brievenbus, vergelijk maar even met uw e-mail inbox. De relevantie ervan is hoog: gepersonaliseerd, lokaal en tijdsgebonden. En de consument beslist zelf wat hij op een rustig moment bekijkt.
In-Home Advertising komt binnen in het hart van het huis, rechtstreeks op de keukentafel, waar beslissingen besproken worden. En het blijft daar gemiddeld 4,5 dagen liggen. Vaak wordt een magazine, catalogus of folder ook bewaard tot het moment van aankoop. Van staying power gesproken.
Meer weten over de houding van de consument t.o.v. reclame, ad avoidance en hoe u die kan omzeilen?
