Les gens passent, bloquent et évitent la publicité via toutes sortes de stratagèmes. L'évitement publicitaire est une tendance bien ancrée. Est-il encore possible de créer un impact via la publicité ? Et comment composer un mix média combinant stopping power ET staying power ? Nous avons examiné l'« évitement publicitaire » à la loupe dans notre étude Ad'titude Tracker. Découvrez toutes les réponses à travers cet article.
Évitement publicitaire : comment réagir ?
Récemment encore, il suffisait de promouvoir votre contenu à une fréquence suffisante sur un maximum de canaux pour provoquer le fameux « content shock ». Plutôt ironique car il ressort de l'Ad’titude Tracker que c'est justement l'excès (85 %), la non-pertinence (90 %) et l'interruption (89 %) qui déclenchent l'évitement publicitaire. Il est donc révolu, le temps où nous pouvions submerger le consommateur de publicités, surtout quand on voit l'inventivité du consommateur dans son évitement publicitaire :
C'est le consommateur qui décide
Ce comportement d'évitement vous démotive ? Vous envisagez de renoncer à la publicité ? Rassurez-vous ! Près de 9 consommateurs sur 10 ne souhaiteraient pas que la publicité disparaisse totalement.
« Les consommateurs aiment la publicité qui informe (72 %), convainc (67 %) et divertit (41 %) » - Frédéric Jadinon, Head of Insights & Communications chez bpost
La publicité n'est pas uniquement irritante (à certains moments) : c'est aussi une importante source d'informations. Elle fait jaillir de nouvelles idées et inspire les gens à prendre toutes sortes de décisions dans leur vie. Certaines publicités font même naître un large sourire sur votre visage. Informative, convaincante ET agréable : tels sont les mots-clés d'une bonne publicité aux yeux du consommateur. Reste à savoir comment réaliser une telle publicité, qui sera accueillie à bras ouverts.
“The consumer can skip advertising, but brands can’t skip the consumer” - Pascal De Greef, Mail Sales & Marketing Director chez bpost
Il est important de partir du consommateur d'aujourd'hui. Ce dernier aime tenir les rênes et obtient de plus en plus souvent « ce qu'il veut, où il veut et quand il le veut ». Ce n'est pas un hasard si les « services sur demande » tels qu'Uber, Airbnb, Deliveroo et Tinder remportent un tel succès. Le consommateur tient à garder les commandes, pour le volume publicitaire comme pour ses centres d'intérêt – et surtout pour le moment où la publicité peut solliciter son attention. Bref : le consommateur est sélectif et in control. À titre d'exemple, saviez-vous que ...
- 1 consommateur sur 2 dévie les e-mails publicitaires vers une adresse e-mail distincte qu'il consulte de temps à autre ?
- 63 % évitent systématiquement toute la publicité « pre-roll » s'ils en ont la possibilité technique ?
Attirer et garder l'attention
Le fait d'atteindre ce consommateur représente donc un véritable défi. C'est une façon de voir les choses. Pour contourner l'évitement publicitaire, le mix média doit posséder au moins deux qualités : stopping power, mais également... staying power.
Le mix média idéal n'est pas une question de présence en ligne ou hors ligne. Vous avez besoin des deux mondes pour exercer un impact efficace auprès du consommateur. Dès que vous atteignez le consommateur, vous pouvez le toucher et le convaincre via divers points de contact qui se renforcent mutuellement. Examinons ces deux qualités de plus près.
Le stopping power, c'est...
Veiller à être vu et à capter l'attention du consommateur. Face à la surcharge actuelle d'informations, les messages empreints d'un « stopping power » sont les seuls à même de générer un impact efficace. Mais ils n'y parviendront que s'ils attirent l'attention et suscitent l'intérêt.
Un moteur important réside dans la pertinence : la communication personnelle, locale et temporelle. Un exemple ? Assurez-vous d'appeler le consommateur par son nom dans un mailing direct. Procédez à un ciblage intelligent aux abords des points de vente. Jouez sur l'actualité, les saisons et les moments importants dans la vie d'un consommateur.
Staying power
Une bonne publicité avec un mix média efficace possède non seulement un « stopping power » mais aussi un « staying power ». Son impact s'exprime au-delà d'une impression fugitive. Cette publicité retient l'attention, de sorte que le message est bien capté et que le seuil d'action est très bas. On construit ainsi une véritable relation – à plus long terme – avec le consommateur. Deux autres moteurs sont également cruciaux pour le « staying power » :
- L'émotion : informer les gens mais aussi les aborder émotionnellement. Envoyez une carte personnalisée pour la fête des Mères ou un paquet de mouchoirs aux gens qui ont la grippe. Montrez que vous comprenez ce qui affecte la vie du consommateur.
- L’activation : inciter à l'action. Indiquez toujours très clairement ce que vous attendez de votre consommateur. Une visite dans votre point de vente ou boutique en ligne, une inscription à une newsletter ? Répétez ce « call to action » à différents endroits.
Associez toujours « staying power » à « staying in power ». Le consommateur d'aujourd'hui, qui aime tenir les rênes, préfère recevoir un maximum de publicités répondant à ses besoins et préférences personnelles, proches de ses préoccupations, et surtout : au moment où il y est réceptif. Des critères pour lesquels le In-Home Advertising est particulièrement performant. Il n'entraîne pas de surcharge dans la boîte aux lettres, comme c'est le cas avec la boîte mail. Sa pertinence est élevée : personnalisée, locale et temporelle. Et le consommateur décide lui-même de ce qu'il va consulter en toute tranquillité.
Le In-Home Advertising entre au cœur du foyer et atterrit directement sur la table de la cuisine, là où les décisions se prennent. Et il y reste 4,5 jours en moyenne. De plus, un magazine, dépliant ou catalogue est souvent conservé jusqu'au moment de l'achat. Un bel exemple de « staying power » !
Envie d'en savoir plus sur l'attitude du consommateur vis-à-vis de la publicité, l'évitement publicitaire et les façons de le contourner ?
