Hoe blijft Direct Mail relevant en toegankelijk voor adverteerders nu de cookies verdwijnen? Een focus op kwalitatieve data is een goed startpunt, leren we van Jérôme Gutknecht. Onze Data Director geeft een update over de markt en de mogelijkheden bij bpost.
Met welke uitdagingen kampen adverteerders momenteel op vlak van data en Direct Mail?
“De noodzaak om zich aan te passen aan digital is een uitdaging. Adverteerders spenderen momenteel een aanzienlijk deel van hun mediabudget online. Een andere grote uitdaging is de overgang naar een wereld zonder cookies vanaf januari 2024, met als gevolg een verminderde toegang tot consumentendata.
Adverteerders zullen veel afhankelijker zijn van GDPR-conforme data waarvoor toestemming is gegeven. Bpost probeert zich in dit domein te positioneren. We zijn voorbereid om de data en consumentenkennis waarover we beschikken aan te bieden, en dit voornamelijk via SelectPost, onze megadatabase met 1,7 miljoen e-mailadressen en evenveel fysieke adressen.”
Is het, nu de cookies verdwijnen, moeilijker geworden om prospects te identificeren en gepersonaliseerde boodschappen te versturen?
“We zullen andere strategieën moeten gebruiken. We zullen niet meer in staat zijn om eenvoudige technieken zoals retargeting toe te passen. Het wordt ingewikkelder omdat we weinig informatie ter beschikking hebben. Bij bpost werken we momenteel vaak met look-a-like modeling of het aanbieden van gelijkaardige profielen van prospects die nog geen klant zijn.”
Zijn data een gesel voor adverteerders of toch nog steeds een grote troef?
“Het is een troef als je bruikbare data hebt, maar het wordt een last omdat er grote GDPR-beperkingen zijn. Er is veel tijd en budget nodig om het goed te doen. Maar het is altijd een voordeel om je consument te kennen.”
Is Direct Mail nog het geknipte middel om consumenten te bereiken?
“Bedrijven neigen meer en meer naar digitale kanalen. Aan de andere kant ben ik er nog steeds van overtuigd dat Direct Mail een prima manier is om mensen te bereiken. Als je een e-mail of een digitaal bericht verstuurt, weet je nooit helemaal zeker wie de ontvanger is. Bij een Direct Mail weet je wie je zal bereiken. Het heeft bovendien een kwalitatievere connotatie dan digital.
Het is ook een complementair kanaal. We proberen Direct Mail dus alsmaar meer te positioneren in een omnichannel aanbod. Zo hebben we in samenwerking met Proximus een campagne opgezet die addressable tv en Direct Mail combineert. Wie de spot bekeek, kreeg een folder in de bus. De conversieresultaten daarvan waren behoorlijk goed. We kunnen Direct Mail ook combineren met bannering.
We voelen dat adverteerders de voorkeur geven aan gerichte en meer gepersonaliseerde directe mailings. Kortom, meer kwaliteit in plaats van kwantiteit.”
Wat zijn kort samengevat de troeven van moderne Direct Mail?
“Het is kwalitatief en tastbaar. Je kan bijvoorbeeld samples sturen. Je kan het effect ook beter meten dan vroeger, bijvoorbeeld door middel van een QR-code. Verder stelt het adverteerders in staat om niet alleen de persoon direct te bereiken, maar vaak ook zijn of haar gezinsleden.
De impact blijft groot. Bovendien maakt direct mail in combinatie met de kennis van de klant, zoals we die bij bpost hebben, een preciezere targeting en een zekere mate van personalisering mogelijk. Zoals bij digital, maar met ook een uitstekende conversieratio.”
Is Direct Mail anno 2023 voldoende toegankelijk voor adverteerders?
“Adverteerders zijn steeds minder geïnteresseerd in een stand-alone aanbod. We zijn ons Direct Mail-aanbod dus aan het uitbouwen tot een omnichannel platform waarbij we onder meer bannering kunnen aanbieden bij partners of advertenties bij grote spelers zoals Facebook. Het is eenvoudiger geworden om Direct Mail te integreren in een digitale logica.”
Wat zijn de ambities met SelectPost?
“SelectPost biedt verschillende diensten aan de adverteerder, van klantenanalyse en de zogenaamde scoringsystemen tot een verbetering van de klantendatabase. Verder garanderen we onze klanten GDPR-conforme klanteninformatie. Het systeem houdt de data up-to-date en houdt rekening met tijdsgevoelige gegevens. We willen SelectPost verder ontwikkelen tot een soort van data marketplace waarbij de consument wordt gemotiveerd om z’n data relevant te houden.” CTA Kom alles te weten over data, targeting en personalisering en leer hoe je praktisch met SelectPost aan de slag gaat.
Kom nog meer te weten over data in onze white paper:
Gerelateerde artikelen
