Avec la disparition des cookies, comment le Direct Mail peut-il rester pertinent et accessible pour les annonceurs ? Le bon point de départ consiste à se concentrer des données qualitatives, témoigne Jérôme Gutknecht. Notre Data Director fait le point sur le marché et les possibilités proposées par bpost.
À quels défis les annonceurs sont-ils actuellement confrontés en termes de données et de Direct Mail ?
« La nécessité de s'adapter au numérique constitue un défi. Les annonceurs consacrent actuellement une grande partie de leur budget média en ligne. Un autre grand défi est la transition vers un monde sans cookies à partir de janvier 2024, avec pour conséquence un accès réduit aux données des consommateurs.
Les annonceurs seront beaucoup plus dépendants des données conformes au RGPD, c’est-à-dire qui font l’objet d’un consentement. Bpost tente de se positionner dans ce domaine. Nous sommes prêts à offrir les données et la connaissance des consommateurs dont nous disposons ; et ce, principalement par le biais de SelectPost, notre méga base de données qui compte 1,7 million d'adresses électroniques et 1,7 million d'adresses physiques. »
Avec la disparition des cookies, est-il devenu plus difficile d'identifier des prospects et d'envoyer des messages personnalisés ?
« Nous allons devoir utiliser d'autres stratégies. Il ne sera plus possible d’appliquer des techniques simples comme le retargeting. Cela devient plus complexe car nous disposons de peu d'informations. Actuellement, chez bpost, nous travaillons souvent avec des modélisations Lookalike, c’est-à-dire en proposant des profils similaires de prospects qui ne sont pas encore clients. »
Les données sont-elles un fléau pour les annonceurs ou restent-elles un réel atout ?
« Il s’agit d’un atout à condition de disposer de données exploitables. Mais cela devient un fardeau en raison des importantes restrictions liées au RGPD. Il faut beaucoup de temps et de budget pour bien faire les choses. Mais il est toujours avantageux de connaître son consommateur. »
Le Direct Mail est-il encore l’outil de référence pour atteindre les consommateurs ?
« Les entreprises se tournent de plus en plus vers les canaux numériques. Mais je reste convaincu que le Direct Mail est un excellent moyen pour atteindre les consommateurs. Lorsque l’on envoie un e-mail ou un message numérique, on n’est jamais certain de l'identité du destinataire. Le Direct Mail permet de savoir qui on va toucher et il possède une connotation plus qualitative que le numérique.
Il s'agit également d'un canal complémentaire. Nous essayons donc de positionner de plus en plus le Direct Mail dans une offre omnicanale. Ainsi, en collaboration avec Proximus, nous avons mis sur pied une campagne combinant TV adressable et Direct Mail. Les personnes ayant visionné le spot TV ont reçu un dépliant dans leur boîte aux lettres. Les résultats en termes de conversion étaient très bons. Nous pouvons aussi combiner le Direct Mail avec le bannering.
Nous sentons que les annonceurs donnent la priorité aux mailings ciblés et plus personnalisés. Autrement dit, ils privilégient la qualité plutôt que la quantité. »
En résumé, quels sont les atouts du Direct Mail moderne ?
« Il est qualitatif et tangible. On peut, par exemple, envoyer des échantillons. On peut également mieux en mesurer l'effet qu'auparavant, par exemple au moyen d'un code QR. En outre, il permet aux annonceurs d'atteindre non seulement la personne elle-même mais aussi, souvent, les autres membres de son ménage.
Et l'impact reste élevé. De plus, le Direct Mail, combiné à la connaissance du client telle que nous l’avons chez bpost, permet un ciblage plus précis et une certaine personnalisation. Comme le numérique, mais avec aussi un excellent taux de conversion. »
Le Direct Mail dans sa version 2023 est-il suffisamment accessible pour les annonceurs ?
« Les annonceurs sont de moins en moins intéressés par les offres ‘stand-alone’. C'est pourquoi nous transformons notre offre de Direct Mail en une plateforme omnicanale où nous pouvons, entre autres, proposer du bannering avec des partenaires ou des publicités via des acteurs majeurs comme Facebook. Il est devenu plus facile d'intégrer le Direct Mail dans une logique numérique. »
Quelles ambitions nourrissez-vous pour SelectPost ?
« SelectPost propose divers services aux annonceurs, de l'analyse de la clientèle et des systèmes dits de ‘scoring’ à l’optimisation des bases de données clients. Nous garantissons aussi à nos clients des informations conformes au RGPD. Le système maintient les données à jour et prend en compte des données sensibles au facteur temps. Nous souhaitons continuer à développer SelectPost pour en faire une sorte de ‘market place’ de données qui motivera les consommateurs à maintenir leurs données pertinentes.
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