Natuurpunt, une organisation de premier plan dans la conservation de la nature en Flandre, mène chaque année une campagne de Direct Mail (DM) très réussie. Cette campagne, axée sur le recrutement de nouveaux membres et bénévoles, a non seulement produit des résultats impressionnants, mais sert également de modèle inspirant pour les spécialistes du marketing dans le secteur non lucratif. Dans ce blog, nous discutons de la structure, de la stratégie et des résultats de cette campagne, et pourquoi elle est considérée comme une bonne pratique.
Description de la campagne DM
La campagne DM de Natuurpunt consistait en une lettre soigneusement rédigée, adressée aux potentiels membres et bénévoles. Cette lettre soulignait les avantages de la conservation de la nature et invitait les destinataires à rejoindre la mission de Natuurpunt. L’appel à l’action (CTA) dans la lettre était clair et simple : les gens pouvaient s'inscrire en scannant le QR code sur la lettre ou en effectuant un virement bancaire. Cette approche double permettait de répondre facilement, en ligne ou hors ligne.
Contexte de l’action
Natuurpunt souhaitait tester l’efficacité d’un mailing papier adressé pour recruter de nouveaux membres. Le public cible se composait d'amateurs de nature en Flandre ayant déjà montré un intérêt pour la marche, le vélo et les dons. En s'adressant à ce groupe spécifique, Natuurpunt espérait susciter un engagement émotionnel et les motiver à devenir membres.
Objectif de la campagne
L’objectif principal de la campagne était d’augmenter le nombre de membres de Natuurpunt. Par ailleurs, l’organisation voulait également sensibiliser le public à sa mission et attirer davantage de bénévoles pour contribuer activement à la conservation de la nature en Flandre.
Proximité et activation
La stratégie de Natuurpunt visait à impliquer les gens dans sa mission en soulignant les bienfaits de la conservation de la nature dans leur propre environnement. La campagne mettait l'accent sur la proximité et l'activation, en valorisant le plaisir de profiter de la nature près de chez soi. En promouvant des activités telles que des balades et des activités avec des enfants, elle s’adressait à un large public. Cette campagne DM est considérée comme un cas exemplaire, en raison de ses résultats impressionnants et de son impact positif pour l’organisation. Le succès de la campagne a conforté Natuurpunt dans son choix de mener une campagne annuelle de recrutement en utilisant ses données. La simplicité et l’accessibilité des moyens de réponse, en ligne comme hors ligne, ont grandement contribué à ce succès.
Résultats
La campagne a atteint 74% des "prospects conscients" - des personnes qui connaissaient Natuurpunt sans encore être membres. De plus, 38% des destinataires envisagaient de soutenir Natuurpunt comme cause. Pas moins de 45% des destinataires ont visité le site web, recherché plus d’informations, scanné le QR code ou avaient l’intention de le faire. Ces chiffres montrent que la campagne a été non seulement efficace pour sensibiliser, mais aussi pour activer le public cible.
Conclusion
La campagne DM de Natuurpunt est un exemple inspirant de la manière dont une stratégie bien conçue et un appel à l’action clair peuvent générer des résultats impressionnants. Pour les spécialistes du marketing dans le secteur non lucratif, cette campagne offre des informations précieuses sur la création d’un engagement émotionnel et sur la manière d'inciter les gens à participer à une mission.
En mettant l'accent sur la proximité et l'activation, et en utilisant des canaux en ligne et hors ligne, Natuurpunt a créé une campagne réussie et reproductible, pouvant servir de modèle de bonnes pratiques pour d’autres.
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