LensOnline is met 100.000 klanten een van de grootste webwinkels voor contactlenzen en lenzenvloeistof in de Benelux. Als enige online aanbieder werkt het merk actief samen met een netwerk van contactlensspecialisten. Tom Vanlerberghe stuurt de marketing van LensOnline aan en behaalde met de Trial Lenses-campagne een Best of In-home Advertising. We spraken met hem over de rol van Paper Mail in de mediamix.
“Het businessmodel van LensOnline is hybride: we zijn een online speler maar we werken ook nauw samen met partners: meer dan 200 zelfstandige opticiens in België, Nederland en Italië. De reden om naar een opticien te gaan, is de vertrouwensrelatie die je als lensdrager zoekt. Je hebt maar twee ogen dus daar wil je wel zorgvuldig mee omgaan. De kwaliteit van het advies van een opticien schept vertrouwen, vandaar dat we het bezoek aan de zelfstandige opticien willen stimuleren, naast de online verkoop van onze producten.”
Paper Mail als vertrouwensmedium
Tom Vanlerberghe kiest ook voor Paper Mail om traffic naar de opticien te genereren. “Veel van onze klanten kopen online en winnen niet tijdig het advies in van een opticien. Wij willen benadrukken dat die oogzorg en een periodieke controle echt belangrijk zijn. Daarom dat we onze klanten via Paper Mail een stimulans willen geven om langs te gaan bij één van de zelfstandige opticiens die binnen ons partnernetwerk zitten.”
Klanten krijgen een trialbox in de brievenbus met daarin proeflenzen van het eigen merk van LensOnline. Deze communicatie is hypergepersonaliseerd. De opticien speelt er de hoofdrol in omdat vertrouwen creëren dé hefboom is om een bezoek te stimuleren. “Online communicatie is toch vluchtiger, papier zorgt voor meer vertrouwen. En de kans dat het langer bewaard wordt, is groter. We combineren in onze aanpak Paper Mail met e-mail als ondersteuning. Dat doen we ook voor andere acties. We zetten dan ook sociale media en paid advertising in.”
Een opmerkelijk gepersonaliseerde Paper Mail
In de trialbox zit een gepersonaliseerde routeplanner naar de dichtstbijzijnde opticien. Een leuke eyecatcher en met een duidelijk doel. “Zo zien de klanten dat professionele oogzorg in hun directe omgeving is. De reactie is dan ‘hé, het is maar op 800 meter’. Je creëert daarmee nabijheid. Maar deze creatieve aanpak is ook belangrijk voor de branding van de opticien. We zorgen voor maximale zichtbaarheid en leggen de nadruk op wat de oogzorg allemaal inhoudt en wat de voordelen zijn. Daarmee overtuig je makkelijk een nieuw publiek om bij de opticien binnen te stappen.”
Tom Vanlerberghe merkt dat opticiens de impact van deze benadering waarderen. Toch wil hij erover waken dat het hybride verhaal voor de klant duidelijk blijft. “Want er is altijd het risico dat de klant het online aanbod en de vraag om bij de opticien langs te gaan niet helemaal snapt. Heldere communicatie is belangrijk om dat te vermijden.”
Gerelateerde artikelen
