Avec 100.000 clients, LensOnline est l'un des plus grands magasins en ligne de lentilles de contact et de solutions pour lentilles dans les pays du Benelux. Etant le seul fournisseur en ligne, la marque coopère activement avec un réseau de spécialistes des lentilles de contact. Tom Vanlerberghe gère le marketing de LensOnline et a remporté un Best of In-home Advertising avec la campagne Trial Lenses. Nous lui avons parlé du rôle du Paper Mail dans le mix média.

''Le modèle business de LensOnline est hybride : nous sommes un acteur en ligne mais nous travaillons en étroite collaboration avec des partenaires, plus de 200 opticiens indépendants en Belgique, aux Pays-Bas et en Italie. Le porteur de lentilles se rend chez l’opticien parce qu’il a besoin d’établir une relation de confiance : on n’a que deux yeux, alors il faut en prendre soin. La qualité des conseils d'un opticien crée cette confiance : c'est pourquoi nous voulons encourager les visites chez les opticiens indépendants, en plus de la vente en ligne de nos produits.''

Le Paper Mail comme moyen de susciter la confiance 

Tom Vanlerberghe a également choisi le Paper Mail pour générer du trafic chez les opticiens. ''Beaucoup de nos clients achètent en ligne et ne s’informent pas chez un opticien. Nous voulons insister sur le fait que les soins ophtalmologiques et les contrôles périodiques sont très importants. C'est pourquoi nous incitons nos clients, via le Paper Mail, à se rendre chez l'un des opticiens indépendants faisant partie de notre réseau de partenaires.''

Les clients reçoivent dans leur boîte aux lettres une trial box contenant des lentilles d'essai de la marque propre de LensOnline. Cette communication est hyper-personnalisée. L'opticien y joue un rôle de premier plan car créer la confiance est le levier pour encourager une visite. ''La communication en ligne est de toute façon plus volatile. Le papier crée davantage de confiance et a plus de chances d'être conservé plus longtemps. Dans notre approche, nous combinons le Paper Mail avec l’e-mail comme support. Nous en faisons de même pour les autres actions. Nous utilisons également les réseaux et la publicité payante.''

Un Paper Mail remarquablement personnalisé 

La trial box comprend un planificateur d'itinéraire personnalisé vers l'opticien le plus proche. Un bel accroche-regard et un objectif clair. ''De cette façon, les clients voient qu’ils peuvent accéder à des soins ophtalmologiques professionnels dans les environs immédiats. La réaction est alors la suivante : ''Ah bon, c'est seulement à 800 mètres''. Cela crée une proximité. Mais cette approche créative est également importante pour le branding des opticiens. Nous assurons une visibilité maximale et mettons l'accent sur les soins ophtalmologiques et leurs avantages. Il est ainsi facile de convaincre un nouveau public de pousser la porte de l'opticien.''

Tom Vanlerberghe constate que les opticiens apprécient l'impact de cette approche. Mais il veut s'assurer que l'histoire hybride reste claire pour le client. ''Car il y a toujours le risque que le client ne comprenne pas bien l'offre en ligne et la demande de se rendre chez l'opticien. Une communication claire est importante pour éviter cela.''

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