''Dans notre cas, le papier reste
littéralement accroché''
La hausse des prix de l'énergie est un sujet de conversation brûlant depuis la fin de l’année dernière. Luminus voulait fidéliser et aider ses clients avec des conseils pour réduire leur facture d'énergie. Le fournisseur d'énergie a organisé à cet effet une campagne originale avec le Paper Mail. Grâce à des accroche-portes, les clients reçoivent directement et sans investissement des conseils ‘qui restent accrochés’ pour économiser l'énergie. Nous nous sommes entretenus avec Kurt Van Cleemput, marketing manager B2C, et Hannelore Blomme, campaign manager B2C, sur la valeur ajoutée du papier dans le mix média.
Objectif de la campagne
Les clients de Luminus ont reçu dans leur boîte aux lettres un accroche-porte présentant 5 conseils chiffrés et accessibles pour économiser l'énergie. Par exemple : baissez votre thermostat de 1°C et économisez jusqu'à 122 euros par an. Et : prenez une douche plus courte de 2 minutes et économisez 35 euros par an et par personne. Dans un contexte de hausse des prix de l'énergie, c'est un message qui passe plus que jamais.
Pourquoi le Paper Mail ? Le papier reste - dans ce cas précis – ‘accroché’ plus longtemps et le concept de l’accroche-porte a permis d'atteindre un public plus large. Différentes personnes d'un même foyer ont vu l’accroche-porte et ce, pendant une période plus longue. Le Paper Mail faisait partie d'un mix média plus large, comprenant la radio, la télévision et les canaux numériques
Profiter du moment via le Paper Mail
La hausse des prix de l'énergie a un impact sur tout le monde. Luminus voulait montrer à ses clients qu'ils pouvaient exercer une certaine influence sur leur facture. ''L'énergie la moins chère est celle que vous ne consommez pas'', explique Kurt. ''La facture énergétique résulte de deux éléments : le prix et la quantité d'énergie que vous utilisez. ''La seule façon d'avoir encore un certain contrôle sur votre facture en ce moment est de faire attention à votre consommation d'énergie. De nombreux clients la surveillent de près, surtout en ce moment. Nous avons profité de cet élan pour organiser notre campagne''.
Conseils faciles à mettre en œuvre
Luminus a délibérément choisi des conseils faciles à mettre en œuvre pour tout le monde. Hannelore explique ce qui a rendu cette approche différente. ''Nous ne voulions pas dire aux gens : 'installez des panneaux solaires' ou 'remplacez votre chaudière'. Ce genre d’investissement n’est pas envisageable pour beaucoup et ne produit pas d’économies à court terme. Nous avons également pensé qu'il était important de quantifier nos conseils. Il existe de nombreuses méthodes pour faire des économies, mais sur la base de nos connaissances en tant que fournisseur d'énergie, nous avons décidé de nous concentrer sur 5 conseils spécifiques, étayés par des chiffres. Nous savions, grâce aux recherches et aux campagnes précédentes, que le public souhaite des informations très tangibles. On ne doit donc pas se contenter de dire : 'baissez votre chauffage'. Il faut dire concrètement aux consommateurs combien d'argent ils peuvent économiser en réduisant leur chauffage et de combien de degrés''.
Baromètre d’image
Le baromètre d'image a été un outil de mesure important pour l'effet de la campagne. Kurt indique que le score de la question ''Est-ce que Luminus aide le client à économiser sur sa facture d'énergie ?'' devait augmenter de manière significative. ''Afin de les aider au maximum, nous ne nous sommes pas arrêtés à ces 5 conseils. Nous les avons également redirigés vers notre plate-forme en ligne, où ils pouvaient trouver encore davantage de contenu. Comme un outil pour améliorer l'efficacité énergétique de votre maison. Cela implique des investissements plus lourds pour ceux qui sont intéressés. Des ebooks sont également disponibles sur le chauffage et les panneaux solaires. Le Paper Mail était donc aussi un teaser pour d'autres contenus.
Réponse positive
Pourquoi Luminus a-t-il renforcé son mix média avec le Paper Mail ? ''Parce que nous savons que le papier perdure. Vous pouvez accrocher le Paper Mail sur votre radiateur, ou dans votre salle de bains. Tous les membres de la famille sont concernés.'' L'étude qualitative a également montré que le client a réagi positivement à l'égard de la campagne. Hannelore communique un chiffre remarquable du post-test de Profacts. ''Non moins de 87% des clients de Luminus ont apprécié les accroche-porte, estimant les conseils simples et clairs. Le message est également apparu comme très crédible et les conseils ont été perçus comme pertinents''.
Enfin : qu’est-ce que Luminus a gardé de cette campagne ?
La conclusion de Kurt et Hannelore est claire. ''Vous n'avez pas nécessairement besoin de mener une campagne télévisée pour avoir un impact sur votre image auprès des clients. Le Paper Mail prouve son effet ici. Même s'il faut admettre que si vous voulez toucher un large public, il faut quand même un budget raisonnable. Mais : le Paper Mail offre vraiment une valeur ajoutée. Il s'agit d'un médium premium.''
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