“Papier blijft in ons geval letterlijk hangen”

De stijgende energieprijzen zijn sinds eind 2021 hét gespreksonderwerp. Luminus wilde zijn klanten helpen om hun kosten te beperken en om klantentrouw te verhogen. De energieleverancier zette daarvoor een originele Paper Mail-campagne op met tips om de energiefactuur te verlagen. Via fysieke deurhangers krijgen de klanten “tips die blijven hangen” om direct en zonder investering energie te besparen. We spraken met marketing manager B2C Kurt Van Cleemput en campaign manager B2C Hannelore Blomme over de meerwaarde van papier in de mediamix

Inspelen op het momentum via Paper Mail

De stijgende energieprijzen hebben impact voor iedereen. Luminus wil zijn klanten tonen dat ze hier deels zelf invloed op hebben. “De goedkoopste energie is de energie die je niet verbruikt”, licht Kurt toe. “De energiefactuur is het resultaat van de prijs en de hoeveelheid energie die je verbruikt. De enige manier om momenteel toch enige controle over je factuur te hebben, is door te letten op je energieverbruik. Zeker nu hebben veel klanten daar extra aandacht voor. We hebben van dat momentum gebruik gemaakt om onze campagne op te zetten.”

Laagdrempelige tips

Luminus koos bewust voor laagdrempelige tips die haalbaar zijn voor iedereen. Hannelore legt uit wat deze aanpak anders maakte. “We wilden niet als tip meegeven: ‘leg zonnepanelen’ of ‘vervang je boiler’. Dat soort investeringen is voor velen niet haalbaar, en ze leveren ook niet op korte termijn besparingen op. Ook vonden we het belangrijk om onze tips ook effectief te becijferen. Er circuleren veel tips om te besparen, maar wij wilden vanuit onze kennis als energieleverancier focussen op 5 specifieke tips die gestaafd worden door cijfermateriaal. We wisten uit vorige research en campagnes dat mensen heel tastbare info willen. Dus niet zomaar: ‘zet je verwarming lager’, maar concreet maken hoeveel lager en hoeveel geld ze daarmee besparen.”

Imagobarometer

De imagobarometer was een belangrijk meetinstrument voor het effect van de campagne. Kurt geeft aan dat de score op de vraag ‘Helpt Luminus de klant om te besparen op mijn energiefactuur?’ significant moest stijgen. “Om hen zoveel mogelijk verder te helpen, hielden we het niet bij die 5 tips. We sturen ze ook door naar ons online platform met nog meer content. Zoals een tool om de energie-efficiëntie van je huis te verbeteren. Dat gaat dan om zwaardere investeringen voor wie daar interesse in heeft. Ook zijn er ebooks beschikbaar rond verwarming en zonnepanelen. Dus de Paper Mail was ook een teaser naar andere content.”

Positieve respons

Waarom versterkte Luminus de mediamix met Paper Mail? “Omdat we weten dat papier blijft hangen, letterlijk in dit geval. Je kan de Paper Mail aan je verwarming hangen, of in je badkamer. Zo heeft iedereen van een gezin er iets aan.” Uit kwalitatief onderzoek bleek bovendien dat de klant positief was over de campagne. Hannelore geeft een opmerkelijk cijfer mee uit de posttest van Profacts. “Liefst 87% van de Luminus-klanten apprecieerde de deurhangers. Ze vonden de tips eenvoudig en duidelijk. Ook kwam de boodschap geloofwaardig over en ervaarde men de tips als relevant.”

Tot slot: wat is voor Luminus blijven hangen na deze campagne?

De conclusie van Kurt en Hannelore is duidelijk. “Dat je niet per se een tv-campagne moet voeren om impact te hebben op je imago bij klanten. Paper Mail bewijst hier zijn effect. Al willen we hierbij toch ook de zijnoot maken dat als je een groot bereik wil, hiervoor een redelijk budget nodig is. Maar: Paper Mail heeft echt wel een meerwaarde. Het is een premium medium.”