Meer dan 6 op 10 klanten worden graag aangenaam verrast door een merk. En daarvoor hoeft u niet altijd veel marketingbudget te reserveren. Met het juiste kleine gebaar erkent en verrast u een klant. Het resultaat: trouwe klanten. Van positieve ROI gesproken, zeker als u In-Home advertising (Direct Mail en Door to door) inzet in uw verrassingsmix.
Het ene gebaar is het andere niet
Gregory Ciotti, marketingstrateeg en Content Marketing Lead bij Shopify, maakte een treffende analyse van de kenmerken van ‘een doeltreffend klein gebaar’ . De gemene deler? Kleine, positieve momenten veronderstellen dat u de klant verrast . Stel dat u vijf euro vindt op straat. Dan zal u blij zijn en het is daarbij niet zozeer de geldwaarde die telt maar gewoon het feit dat u helemaal niet verwachtte zomaar cash op straat te vinden.
Hetzelfde geldt voor uw klanten. Zij zullen blij zijn met een onverwachte verrassing en het gaat ook hen daarbij niet zozeer over het geld. Vodafone Nederland bijvoorbeeld doet dat goed met hun #vodafoneverrast-acties. Klanten die problemen hebben ondervonden, krijgen nadien een powerbank, chocolade of een bloemetje thuisgestuurd. Het resultaat? Gegarandeerd een hogere NPS bij die klanten en bovendien worden de geschenkjes ook gretig gedeeld op social media.
Wat verwachten uw klanten niet ?
Hoe bepaalt u dan welk gebaar past bij uw klanten? Ciotti raadt aan na te denken over wat uw klanten niet verwachten en precies dat te gaan doen.
Klantenmedewerkster Stefanie van ING bijvoorbeeld stuurde een klant een slabbetje nadat ze een kinderstemmetje had gehoord tijdens hun telefoongesprek. Dubbel geslaagd: de klant kon helemaal niet vermoeden dat deze verrassing eraan kwam én het speelt in op wat haar het meest dierbaar is: haar kindje.
Van ‘mwah’ naar ‘wauw’
Uit de Pulse-studie van Ipsos en bpost media blijkt dat 64% van de klanten verwacht positief verrast te worden door de merken die ze gebruiken en dat 71% het belangrijk vindt beloond te worden voor hun klantentrouw. Tegelijk verklaart slechts 40% onverwacht verrast te worden en wordt slechts 36% beloond voor het feit dat ze klant zijn. Hoe kunt u als merk de kloof tussen die verwachtingen en de realiteit dichten? Met andere woorden: hoe zorgt u ervoor dat u de klantenervaring omtovert van ‘mwah’ naar ‘wauw’? Het komt er als adverteerder op aan in te spelen op de juiste emotionele drivers en het juiste communicatiemoment.
Engie bedankt zijn klanten bijvoorbeeld met een doos chocolade of een gratis film op Proximus TV. Er wordt verder niet aan up- of cross-selling gedaan. Het enige doel is de klant te bedanken voor zijn trouw.
Een nieuwe klant verwelkomen kan ook een goed communicatiehaakje zijn. Ethias doet dit op een wel erg persoonlijke manier: nieuwe klanten ontvangen een gepersonaliseerd magazine. Een mooi voorbeeld van customer centricity.
Wat telt in ‘wauw’-klantenervaring is authenticiteit en oprechtheid. Er is bijvoorbeeld niets mis mee als een merk zich excuseert . Net zoals bij mensen, kan het ook bij bedrijven soms wel ‘s fout lopen. Mobile Vikings deed dat bijvoorbeeld met een origineel nieuwjaarskaartje: het merk excuseert zich in zijn eigen typische tone of voice.
Kies het juiste medium
Wat vindt u het leukst: een standaard HB!-boodschap op uw Facebookprofiel of een verjaardagskaartje in uw postbus, inclusief een leuke, persoonlijke boodschap? Wedden dat het eerste een bijna onbewuste like van u krijgt en u het laatste een ereplaatsje op uw tafel of schouw geeft?
Er is en blijft een groot verschil tussen digitaal en papier. Uit verschillende neurowetenschappelijke studies op basis van de recentste technieken zoals MRI blijkt dat de emotionele impact van papier veel groter is. Dat verklaart ook het succes van In-Home advertising in de relationele mediamix. Het brengt uw merk tastbaar bij de mensen thuis, is relevant, wordt warm onthaald en de klant apprecieert de aandacht. In dit artikel ontdekt u nog meer redenen waarom u In-Home Advertising in de startblokken moet zetten in uw relationele marketingstrategie.
Op de hoogte blijven van de laatste wauw-campagnes op vlak van In-Home Advertising?
Gerelateerde artikelen
