Le monde merveilleux de la mode parle à l'imagination, mais c'est un secteur compétitif où chaque acteur doit rester aux aguets. Ajoutez à cela une solide part d’e-commerce et vous obtenez un segment en constante évolution. Dans ce billet, nous relevons les chiffres de l'actualité du commerce électronique de la mode et évoquons les dernières tendances.

L’e-commerce de la mode aujourd'hui

Les chiffres ci-dessous sont tirés d'une enquête belge réalisée par Kynetec en 2018 pour le compte de bpost auprès de 6 000 destinataires de colis.

Constatations générales

Si vous doutez que la mode soit, en ligne aussi, un business de taille, voici quelques chiffres : 40 % de tous les articles vendus en ligne sont des vêtements, des chaussures et des accessoires de mode. Zalando se taille la part du lion pour ce qui est des vêtements et des chaussures. Quant aux boutiques en ligne chinoises AliExpress et Wish, ce sont les plus populaires pour les accessoires bon marché.

Le reste du marché de la mode en ligne est réparti entre de nombreux petits et grands acteurs. Les grandes marques éprouvent de plus en plus la nécessité de se doter d’une boutique en ligne afin d’absorber le déclin du trafic vers leurs points de vente physiques et d'attirer les bons groupes cibles. Pour les petits acteurs, la boutique en ligne est l'occasion de vendre leurs produits plus facilement, tant il n’est aujourd’hui plus toujours nécessaire de posséder un point de vente physique.

Le public qui achète ses vêtements en ligne est principalement féminin et plutôt jeune.

4 tendances du secteur de la mode en un coup d'œil

1. Internationalisation asiatique

La numérisation offre aux consommateurs un aperçu transparent de l'offre en ligne et réduit les coûts de transaction. Près d'un tiers des commandes d’e-commerce se déroule également chez des fournisseurs ou sur des plateformes de pays étrangers, la Chine en particulier. Le seuil à franchir pour effectuer des achats (bon marché) sur des plateformes comme AliExpress ou DHgate est beaucoup plus bas de nos jours, même si l'achat comporte parfois plus de risques pour le client. Les acheteurs en ligne réfléchissent à la balance entre l’avantage que constitue le prix d’achat inférieur et les inconvénients éventuels comme un délai de livraison plus long. Pour les articles plus onéreux, ils favorisent les boutiques en ligne d'acteurs locaux, auprès de qui ils ont déjà commandé, qui leur sont familiers et auxquels ils se fient donc davantage.

2. Le boom du marché de l'occasion

La mode d'occasion gagne en popularité et cette évolution se retrouve également dans le domaine du C2C. Les plateformes en ligne surfent sur cette tendance, comme nous le constatons dans les chiffres. 2ememain.be représente toujours le plus grand acteur sur ce marché de l'habillement et de la chaussure. La plateforme la plus importante pour ce qui est des accessoires d'occasion est en revanche eBay. Cependant, ces acteurs bien connus sont confrontés à une concurrence féroce de la part de nouvelles plateformes telles que Vinted et United Wardrobe qui viennent également frapper à la porte du marché belge et sont prêts à concurrencer les grands noms sur le marché de l'occasion. Mais sur le marché « de première main » aussi, la concurrence des biens d'occasion s'intensifie, ce qui est perçu comme un potentiel à saisir. Les acteurs concernés réagissent en offrant à leurs utilisateurs la possibilité de vendre des articles d'occasion. Par exemple, un consommateur peut proposer lui-même des biens d'occasion sur Bol.com Plaza. Ou sur Facebook Marketplace, une fonctionnalité supplémentaire du média social.

Ces nouveaux acteurs ne prennent – jusqu'à présent – qu'une petite partie de la part de marché des plateformes existantes et des détaillants, et assurent surtout un surcroît de croissance du marché de l'occasion en offrant une sécurité supplémentaire.

3. Livraison et retours

Les chiffres indiquent que 80 % des articles de mode achetés en ligne sont livrés à domicile, 12 % dans un point d’enlèvement et 5 % au bureau. Malheureusement, ces articles ne satisfont pas toujours les clients. Une taille incorrecte, un habit qui ne « tombe » pas bien, ou une mauvaise appréciation de la couleur : des motifs parmi d’autres pour lesquels un consommateur souhaite retourner un article de mode.

Les vêtements et chaussures remportent la palme des articles retournés – on ne s’en étonnera donc pas. Le pourcentage est de 22 % pour les vêtements et de 24 % pour les chaussures. Ces chiffres se révèlent supérieurs de quelques points de pourcentage auprès de la Génération Y.

Le nombre élevé de retours a récemment mis une pression énorme sur les boutiques en ligne du secteur de la mode. La plupart des clients s'attendent à pouvoir retourner leurs colis gratuitement, mais récemment, des acteurs majeurs tels que Zalando et H&M ont annoncé que les retours ne seraient désormais plus nécessairement gratuits. Zalando s’efforce d’endiguer le port unique du vêtement en apposant sur l’article une grande étiquette qui doit rester fixée au vêtement si le client souhaite le retourner.

4. Une approche personnelle, à l'intérieur et à l'extérieur

Il existe d'autres moyens de réduire le taux des retours – et donc aussi de s'assurer que le consommateur est satisfait de son achat. Même si le monde de la consommation ne cesse de s’étendre, rapprochant les biens de consommation des consommateurs où qu’ils résident, ces derniers apprécient toujours que l’on s’adresse personnellement à eux. Tant en ligne que hors ligne, l’« expérience » individuelle du consommateur fait l’objet d'une attention accrue, ce que celui-ci valorise par ailleurs. Par exemple, une boutique en ligne peut « se souvenir » de vos tailles de vêtements, de sorte qu’il vous soit épargné de l’indiquer à chaque fois, ou vous faire des propositions sur la base de vos commandes précédentes.

Si l'intérieur du colis est important, l'extérieur ne doit cependant pas être oublié. Pensez aux nombreuses vidéos de « déballage » sur Internet. Un bel emballage fait une bonne première impression. Mais ce n'est pas tout : un emballage haut de gamme augmente la perception de la marque par le client ; il renforce la conviction que le produit vaut son prix, et le consommateur est davantage convaincu de l’adéquation entre la marque et lui-même. Si vous voulez apporter à votre client une expérience entièrement personnalisée, faites donc aussi attention à l'emballage.

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