Yves Rocher est avant tout un franchiseur, mais l’entreprise de cosmétiques mise aussi sur son webshop. Ces deux canaux sont devenus indissociables et se renforcent mutuellement. Julie Rosenkrantz, General Manager d’Yves Rocher Benelux, nous parle de l’évolution du e-commerce dans son entreprise, des défis rencontrés et des actions d’optimisation.

Quelle importance revêt le webshop dans la stratégie d’Yves Rocher ? 

Julie Rosenkrantz ''Nos partenaires franchisés sont au cœur de notre activité. Notre stratégie est clairement tournée vers le développement de notre réseau de franchise retail. Le webshop est un relais de marque auprès de nos partenaires actuels et potentiels, mais aussi un outil complémentaire au retail. Il renforce la visibilité et l’attractivité de la marque. Il permet de communiquer plus largement sur la marque, son histoire, sa mission, ses valeurs, ainsi que sur nos produits, nos ingrédients et notre savoir-faire unique. Nous recrutons également de nouveaux clients par ce biais et développons la mixité entre les canaux de distribution. Plus un client consomme sur des canaux différents, plus il est fidèle à la marque. C’est un cercle vertueux.''

Comment améliorez-vous l’attractivité de votre webshop ? 

JR ''Notre webshop est en évolution permanente. De nos jours, la présence web est un prérequis pour rester dans la course. Notre priorité consiste à offrir la meilleure expérience possible à nos prospects et clients. Les consommateurs souhaitent l’expérience la plus fluide possible et le web évolue très rapidement. C’est pourquoi nous devons sans cesse améliorer cette expérience utilisateur. À cet effet, nous suivons de très près la satisfaction client, via des enquêtes Net Promotor Score post-achat. Nous priorisons certaines actions en fonction des informations remontées par les clients. Nous avons par exemple récemment fait évoluer notre moteur de recherche, amélioré la navigation guidée avec des propositions de filtres et des outils d’aide au choix, intégré l’historique d’achat directement sur le site… Par ailleurs, nous traquons mieux les comportements pour améliorer l’attractivité du site et détectons davantage les irritants à l’aide d’outils comme Content Square.''

Selon vous, l’e-commerce belge est-il toujours à la traîne par rapport à la France et aux Pays-Bas ? 

JR ''La Belgique accuse en effet du retard par rapport aux Pays-Bas, simplement parce que le marché est beaucoup plus mûr là-bas. Nos voisins du nord sont très friands d’achats en ligne dans tous les secteurs. Un fait culturel joue également un rôle : le consommateur néerlandais est moins fidèle à une marque en particulier, il cherche avant tout la bonne affaire. Son rapport aux promotions est différent et plus rationnel. En revanche, je pense que les comportements d’achat sur Internet sont assez similaires en Belgique et en France. L’e-commerce se développe fortement, mais le retail reste puissant.''

Qu’en est-il pour Yves Rocher ? Et comment comblez-vous les
lacunes ? 

JR ''Yves Rocher traite actuellement ses sites belges et néerlandais de la même façon, cette organisation doit évoluer, d’autant plus que nous sommes désormais en modèle pure player aux Pays-Bas. Suite à la fermeture des magasins néerlandais et pour éviter toute rupture de visibilité de marque, nous expérimentons cette année le canal marketplace sur Bol.com. Nous espérons ainsi maintenir – et dans un second temps accroître – notre visibilité aux Pays-Bas. Le démarrage est lent et les marges sont faibles, mais c’est le prix à payer sur ce marché pour exister. En Belgique, je préfère maintenir l’équilibre actuel en faisant progresser retail et e-commerce conjointement, pas au détriment de l’un ou de l’autre. Dans le secteur des cosmétiques, l’expérience en présentiel reste capitale. Les clientes aiment sentir, toucher, tester les produits, se faire conseiller et prolonger l’expérience dans l'un de nos instituts de beauté.''

Le lien avec le client via le webshop a-t-il changé ces dernières
années ? 

JR ''Oui, le client est de moins en moins méfiant sur ce canal, ce qui accroît la proximité et les interactions avec la marque et les produits. Il n’est pas rare qu’un consommateur se soit préalablement informé sur notre site avant de venir acheter dans une franchise. Et même en magasin, nous voyons parfois des clients consulter notre webshop sur leur smartphone pour lire des avis ou vérifier que les prix sont identiques. Et ils le sont, car nous avons adopté une politique omnicanale.''

Que faites-vous pour que votre webshop soit plus durable ? 

JR ''Nos équipes y travaillent au quotidien par des gestes simples. Nous réduisons le poids des visuels présents sur le site, utilisons des polices de caractères standards et proposons du contenu plus pérenne en limitant la création de pages éphémères. Nous améliorons la fluidité du parcours afin d’optimiser le nombre de pages vues et de limiter le transfert de données. En ce qui concerne le fulfilment, nous optimisons la taille des colis et développons les points relais. Nous communiquons également sur la disponibilité des produits pour éviter plusieurs envois sur une même commande. Yves Rocher est une entreprise engagée pour l'environnement depuis toujours. Nous prenons des engagements forts, notamment via la fondation Yves Rocher, avec des programmes ambitieux tels que Plant for Life ou encore Terre de Femmes et via nos produits à travers des formules biodégradables, des pacakagings éco-conçus, l'utilisation de plastique recyclé et recyclable, etc.''

Comment éviter les retours et leur empreinte écologique ? 

JR ''Que ce soit pour des raisons économiques et écologiques, nous essayons autant que possible d’éviter les retours. Nous utilisons plusieurs leviers à cet égard : la qualité des données clients, des modes de livraison adaptés, le respect des délais de livraison, la conformité des colis et une information post-achat de qualité pour rassurer le client sur les différentes étapes de sa commande. Je suis également convaincue que donner un maximum d’informations aux acheteurs avant la commande et éviter les ruptures de produits contribuent à prévenir les retours. Par ailleurs, j’aimerais développer la piste des retours en magasin que nous n’exploitons pas encore. Pour finir, Yves Rocher travaille depuis quelques années avec l'association 'Goods to Give' dans le but d'offrir des produits à des personnes dans le besoin et ainsi de ne pas détruire les articles retournés.''

Quel a été l’impact du covid sur votre webshop et votre fulfilment ? 

JR  ''Le covid a eu un effet très positif sur l’e-commerce. Logique, car le retail était fermé. Cela a permis de lever les freins liés au paiement. 30 % de nos clients retail se sont tournés vers notre site web pour revenir en magasin par la suite. Nous restons toutefois en croissance par rapport à 2019, l’année de référence. Côté fulfilment, nous avions la capacité de gérer le pic de commandes grâce à nos installations liées au traitement de la vente par correspondance. Nous en avons profité pour accélérer notre stratégie multicanale, en alignant à 100 % nos campagnes et offres commerciales actionnables en magasin ou sur le site.''

Avez-vous d’autres idées pour optimiser le lien avec le client et/ou le prospect dans le webshop ? 

JR  ''Oui, nous devons prendre en compte l’expérience de tous nos visiteurs et pas uniquement celle des acheteurs. Nous travaillons actuellement sur un projet de feed-back à chaud ciblant les prospects. Ils représentent en effet plus de 95 % du trafic sur le site. Nous voulons mieux appréhender leurs motivations et leurs comportements, ainsi que mesurer leur niveau de perception du site via un questionnaire très rapide pour définir les points forts et les axes d’amélioration. Cela nous permettra également d’évaluer les intentions futures.''
 

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