Kan data de relatie tussen consument en merk versterken? Zeker, maar alleen als die data maar op de juiste manier wordt gebruikt. Voor Delhaize is data veel meer dan een handig middel om promoties kenbaar te maken. ‘De prijs blijft een grote factor voor elke handelaar, maar hiermee alleen kom je er niet’, bevestigt Aude Mayence, VP marketing & digital bij Delhaize. ‘Je hebt ook sterke merkwaarden nodig waarin de klant zich herkent. Dankzij slim datagebruik kunnen we klanten tips geven om (nog) beter te eten.’
In 2018 besloot Delhaize om haar strategie over een andere boeg te gooien. Twee jaar later koos het merk ook voor een nieuw klantenprogramma: SuperPlus. Het bestaande programma ging al meer dan twintig jaar mee. In die tijd stond gegevensverzameling nog in haar kinderschoenen en reikte dit niet verder dan het adres van de klant. Delhaize wil haar klanten veel beter leren kennen. En een echte meerwaarde voor hen zijn. Daarom stemt het merk zijn klantenprogramma af op de huidige merkwaarden: beter eten om beter te leven.
Nutri-Boost en SuperPlus-punten
De kern van dit programma? Nutri-Boost. De klant ontvangt kortingen op producten met een Nutri-Score A of B. Daarbovenop krijgt hij voorstellen met gezondere alternatieven voor de producten die hij regelmatig koopt. ‘We reiken klanten hulpmiddelen aan om hun eigen keuzes te maken met als doel om gezonder te eten, en dus gezonder te leven’, legt Aude uit. ‘Met de SuperPlus-spaarpunten ontvangen ze kortingen of kunnen ze een goed doel steunen dat hen nauw aan het hart ligt.
SuperPlus bekroond met een Gold Effie Award
In 2021 ontving Delhaize voor haar SuperPlus-programma een Gold Effie Award in de categorie Gedragscampagne op lange termijn, maar ook Mentions of Excellence in Strategy en in Touchpoints. ‘We werden beloond voor onze strategische aanpak, waarbij SuperPlus het absolute hoogtepunt is’, verduidelijkt Aude. ‘Delhaize wil zich inderdaad herpositioneren op de markt. Een bepaalde positie zomaar opeisen gaat niet: de reasons to believe moeten voor de klant zeer concreet zijn. We ondersteunen onze leuze beter eten om beter te leven dan ook met verschillende acties.’
Goebezig
Voordat SuperPlus in beeld kwam, voerde Delhaize verschillende aantrekkelijke campagnes. Ken je nog de Tovergroentjes om kinderen warm te maken voor groenten, het gezonde tussendoortje, of BELhaize om lokale en seizoensproducten in de kijker te zetten? ‘Je moet als merk eerst geloofwaardigheid opbouwen. Daarna kan je de relatie met klanten veel persoonlijker maken met adviezen op basis van recente aankopen. Net in ons geloofwaardige karakter schuilt de kracht van dit klantenprogramma’, vertelt Aude. En ook de cijfers bewijzen dat: amper drie maanden na de start telde SuperPlus al een miljoen gebruikers. Nu zijn er dat 2,4 miljoen. Een app is de ideale digitale tool om het merk nog persoonlijker te maken en om de klantenrelatie verder uit te bouwen.
Transparant, ethisch en evenwichtig
Volgens Aude zijn klanten steeds waakzamer over het gebruik van hun gegevens. Door de GDPR-wetgeving zijn ook marketeers op hun qui-vive. Merken kunnen niet anders dan op een transparante en ethische manier om te gaan met klanten: ‘Ik vind echt dat een merk de gegevens van zijn klanten moet verdienen. Dat kan door transparant te zijn en een echte meerwaarde te bieden. Pas wanneer de klant begrijpt welke meerwaarde we voor hem betekenen en hoe we hem van dienst kunnen zijn, zal hij zijn gegevens met ons willen delen.’ Delhaize doet voor elke beslissing een beroep op data protection officers. Binnen functieoverschrijdende werkgroepen behartigen ze de belangen van de consument. Een andere belangrijke sleutel is een evenwichtige communicatie. ‘Uiteraard mag je klanten niet te pas en te onpas met informatie overstelpen, gewoon omdat je nu eenmaal hun gegevens hebt’, benadrukt Aude. ‘Ook al is de verleiding groot, een merk moet altijd relevant blijven en vooral gedetailleerd analyseren: welk klantenprofiel leent zich voor welke boodschap?’.
Kies je content en kanaal
Met een database vol klantengegevens weet een merk precies welke communicatiekanalen klanten verkiezen. Aude verwoordt het vol overtuiging: ‘Digitalisering is geen doel op zich. Sommige klanten worden blij van een mailing in hun brievenbus, anderen verkiezen een pushmelding of gewoon een advertentie op Facebook. Dankzij personalisering blijft de content relevant, maar gebruiken we ook de gewenste kanalen om onze klanten te bereiken. Ook al wint digitalisering terrein, toch verkiest een deel van onze klanten nog altijd papier boven digitaal.’ Papieren mailings blijven inderdaad een belangrijk medium voor Delhaize: meer dan 750 000 gezinnen ontvangen een Paper Mail, waaronder de Only for You-folder met gepersonaliseerde aanbiedingen op basis van hun koopgedrag.
Gerelateerde artikelen
