À condition d’exploiter positivement leur valeur, les données peuvent améliorer la relation entre le consommateur et les marques. Chez Delhaize, elles sont bien plus qu’une monnaie d’échange pour bénéficier de promotions. « Le prix reste un élément majeur pour tout retailer, mais il ne suffit pas à lui seul », affirme Aude Mayence, VP Marketing & Digital chez Delhaize. « Il faut y ajouter les valeurs de la marque qui résonnent avec les attentes du client. Notre plus-value data réside dans les conseils sur le mieux manger. »
Delhaize a opéré un revirement stratégique en 2018 afin de relancer deux ans plus tard son programme de loyauté avec SuperPlus. Le programme existant datait d’il y a plus de vingt ans, une époque à laquelle les données recueillies se limitaient à peu de choses près à l’adresse postale du client. L’enseigne a cherché à mieux connaître ses clients afin de leur offrir une valeur ajoutée, en liant ce programme avec les valeurs actuelles de la marque : mieux manger pour mieux vivre.
Nutri-Boost et points SuperPlus
Au centre de ce programme ? Le Nutri-Boost. En fonction de ses achats, le client bénéficie de réductions sur les produits ayant un Nutri-Score A ou B. Mieux encore, il reçoit aussi des recommandations d’alternatives plus saines pour des produits qu’il achète régulièrement. « Nous donnons aux clients des outils pour qu’ils puissent faire leur propre choix, dans le but d’améliorer leur alimentation et donc leur vie », explique Aude. « De plus, nous leur offrons la possibilité d’utiliser leurs points SuperPlus pour obtenir des réductions ou faire un don à une œuvre caritative qui leur tient à cœur. »
SuperPlus couronné par un Gold Effie Award
Le programme SuperPlus a valu à Delhaize un Gold Effie Award dans la catégorie Campagne comportementale à long terme en 2021, ainsi que des Mentions d’excellence dans les domaines Touchpoint et Strategy. « Nous avons été récompensés pour la manière dont nous avons effectué ce virage, avec SuperPlus en point d’orgue », précise Aude. « Delhaize a en effet commencé par se repositionner sur le marché. Il ne suffit pas de revendiquer haut et fort un positionnement, les reasons to believe doivent être extrêmement tangibles pour le client. Différentes actions ont alimenté notre claim mieux manger pour mieux vivre. »
Un travail de longue haleine
Avant même de parler de SuperPlus, Delhaize a mené diverses campagnes : les Légumes magiques pour faire aimer les légumes aux enfants, le snacking sain, BELhaize pour valoriser les produits locaux et saisonniers, etc. « Il est essentiel de créer une crédibilité de marque avant d’expliquer au client que la relation peut devenir beaucoup plus personnelle, avec des conseils basés sur ses derniers achats. C’est dans cette crédibilité que réside la force du programme », insiste Aude. Et les chiffres parlent d’eux-mêmes : SuperPlus comptait déjà un million d’adhérents trois mois seulement après son lancement et 2,4 millions aujourd’hui. L’app n’y est certainement pas étrangère, car cet outil digital permet de personnaliser la marque et de concrétiser encore davantage la relation.
Transparence, éthique et équilibre
Selon Aude, les clients sont de plus en plus exigeants quant à ce qu’il advient de leurs données et le RGPD est là pour rappeler le marketer à l’ordre. Les marques ont dès lors un devoir de transparence et un devoir éthique vis-à-vis de leurs clients : « Je suis fermement convaincue qu’une marque doit mériter les données de ses clients, en misant sur la transparence et en apportant une réelle valeur ajoutée. Ce n’est que lorsque le client comprend la plus-value que nous pouvons lui apporter et qu’elle a du sens pour lui qu’il aura envie de partager ses données avec nous. » Par ailleurs, au sein de Delhaize, des Data Protection Officers sont impliqués dans chacune des décisions. Ils défendent, dans les équipes de travail transversales, la voix du consommateur. L’équilibre dans la communication est un autre élément primordial. « Ce n’est pas parce que l’on dispose de données sur ses clients que l’on doit les bombarder à tout va », souligne Aude. « Même si la tentation est grande, une marque doit toujours rester pertinente et analyser en détail quel profil de client est réceptif à quel type de message. »
Choisir le bon contenu et le bon média
Une fois qu’une marque possède des données sur ses clients, elle doit comprendre leurs préférences de communication. Aude en est convaincue : « La digitalisation n’est pas une fin en soi. Certaines personnes préfèrent recevoir un courrier dans leur boîte aux lettres, d’autres une notification push, d’autres encore se contentent d’une pub sur Facebook. La personnalisation permet d’être pertinent dans le contenu, mais aussi dans les médias utilisés pour toucher nos clients. La digitalisation gagne du terrain, mais une partie de notre clientèle préférera toujours recevoir des informations sur papier. » Le papier reste en effet un support important pour Delhaize, qui touche plus de 750.000 ménages avec le Paper Mail, en leur envoyant Only for You, des offres personnalisées en fonction de leur profil d’achat.
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