AH distribue un dépliant toutes-boîtes géant pour sa première filiale XL

L'enseigne Albert Heijn est active en Belgique depuis 2011. Aujourd'hui, elle y compte déjà plus de 50 magasins et la première filiale XL a été ouverte récemment, à Malines. Et bien entendu, l'hypermarché avait prévu une communication de lancement appropriée. La stratégie créative est venue d'Accenture Interactive, l'agence de publicité d'Albert Heijn dans notre pays. Nous avons demandé à la directrice de la création, Klaartje Galle, pourquoi le Paper Mail a joué un rôle si important dans le lancement d'AH XL Malines.

Rumour around the brand

Le premier AH XL de Belgique était une grande nouvelle évidemment, et il faisait l'objet de nombreuses spéculations à Malines et dans les environs. Klaartje Galle explique pourquoi l'impact créatif fait la différence. ''Nous voyons généralement une approche promotionnelle dans les communications des chaînes de supermarchés. C'est logique et cela crée du trafic, mais il faut également continuer à promouvoir la marque. Nous l'avons déjà fait pour AH, par exemple, avec l'action 1+1+1. L'enseigne Albert Heijn est connue pour son mécanisme de promotion 1+1. Mais grâce au +1 supplémentaire (un produit au profit des Banques alimentaires), une promo profite également à l'image d'AH.'' Pour l'ouverture de l'AH XL, il fallait montrer clairement que XL était vraiment différent d'un magasin AH 'ordinaire'. La surface du magasin (4000 m2) a été le point de départ de la créativité, mais comment expliquer XL ?

Un énorme dépliant toutes-boîtes

Un format de magasin XL ? Cela nécessite un format XL pour la communication. Klaartje Galle et son équipe ont opté pour un dépliant toutes boîtes vraiment remarquable. En ouvrant le dépliant, on obtenait un format très grand et donc percutant. Le message était, bien pensé aussi, également sur le plan graphique. Le texte, avec un clin d'œil, invitait les gens à faire beaucoup de 'coooooooouuuuuurses' dans le nouveau magasin Albert Heijn XL. Le thème a été traduit de la même manière ludique sur les bus de la région de Malines. Un médium personnel comme le Paper Mail et un média de masse comme la publicité sur les bus se renforçaient ainsi parfaitement. De cette façon, Albert Heijn a réussi à atteindre les deux principaux objectifs de la campagne (brand awareness en drive to store) d'une belle manière créative.

Segmentation locale et ciblée

La décision de s'adresser aux habitants locaux via un Paper Mail était également excellente. Albert Heijn a sélectionné les adresses de Select Post des riverains. De cette façon, le détaillant pouvait atteindre les gens en fonction de leur comportement d'achat, de leur ouverture aux promotions et de leurs caractéristiques sociodémographiques. Le groupe cible a donc été immédiatement enthousiaste. Klaartje Galle considère également que la pertinence est l'essence même de la communication. ''J'aime beaucoup l'approche d'ICI Paris XL, par exemple. La marque offre une personnalisation parfaite et une communication élégante. Je reçois des échantillons, des invitations, des bons d'achat, ... tous basés sur mon profil. Cela me fait une très bonne impression.''