Deux fois par an, Delhaize organise un grand festival du vin. Mais d'autres détaillants se disputent également les faveurs des amateurs de vin en proposant d’alléchantes promotions. C’est pourquoi Delhaize a décidé de doter la communication autour du Festival du vin d’une dimension supplémentaire. Emilie Laurent, CRM Campaign Analyst chez Delhaize - lauréat Best of In-Home Advertising - explique comment la personnalisation du Paper Mail augmente le ROI d'une campagne.
Optimisation du ROI du Paper Mail
Pour Delhaize, le Paper Mail est une valeur sûre. Mais nous déployons ce média de manière très ciblée en vue d'obtenir le meilleur ROI possible, en évaluant soigneusement les coûts et les bénéfices. Nous envoyons le Paper Mail principalement aux consommateurs qui ne sont pas ouverts aux e-mails, par exemple : nous données nous permettent de savoir qui ils sont. Le Paper Mail est alors plus efficace en termes de portée. Cela fonctionne dans l’autre sens aussi : nous utilisons notre budget de manière efficace, en n'envoyant pas de Paper Mail aux clients qui réagissent aux e-mails. C'est ainsi que nous optimisons notre mix média. Nous tenons également compte de la customer value : nous nous intéressons aux clients qui achètent déjà du vin aujourd'hui et que nous voulons fidéliser. Avec un rendement important ici.
Une nouvelle approche
''Lors des actions précédentes, nous avons envoyé une grande enveloppe avec une épaisse brochure. Notre nouvelle stratégie était d’obtenir le même impact avec un mailing un peu plus petit, c'est-à-dire moins coûteux. C'est ainsi que nous nous avons été amenés à choisir un Paper Mail en forme de bouteille de vin. Et, comme nous venons de le mentionner, nous avons examiné de près le comportement média afin de mieux accorder le Paper Mail et l’email. Nous avons testé ce mix média afin de pouvoir en étayer les effets par des chiffres, par exemple avec un e-mail thématique ou une mention dans la newsletter. Les tests sont la base de l'optimisation : c'est donc ce que nous faisons pour toutes nos campagnes. Une lettre, une carte postale, un e-mail, une application : comment convaincre les clients le plus efficacement possible ?''
La personnalisation fonctionne
''Pour la campagne sur le vin, nous avons opté pour la personnalisation. Les coupons sont adaptés à ce que les clients achètent chez Delhaize aujourd'hui. Nous voulons donc être aussi proches que possible de leur comportement d'achat. Il faut pouvoir utiliser le coupon, sinon cela n’a pas de sens. Une bonne personnalisation génère davantage de ventes, précisément parce qu'elle crée une expérience positive. Les consommateurs se sentent compris. La bouteille personnalisée peut sembler un peu ‘cliché’, mais cela marche bien quand ils voient leur propre nom sur l'étiquette dans le Paper Mail.''
Les différents KPI du Paper Mail
''Nous examinons les différents effets du Paper Mail. Comment les coupons sont-ils utilisés, combien de ventes supplémentaires l’action génère-t-elle, qui utilise le code QR ? Nous les avons évalués grâce à un groupe de contrôle ayant le même profil, mais sans communication. Mais la question reste évidemment : est-ce que tout cela génère un ROI positif ? Nous en apprenons également davantage sur le comportement de réponse. Nous avons par exemple constaté que le code QR de ce Paper Mail a mieux fonctionné que la dernière fois. Ce ne sont pas des quantités énormes, mais cela génère un trafic supplémentaire, davantage que la mention du site web.''
L’offline et l’online se renforcent mutuellement
''C'est en tout cas ce que nous avons constaté. Ainsi, pour le drive to web, nous utilisons de plus en plus le Paper Mail. Il est faux de penser qu’on ne peut atteindre les acheteurs en ligne qu'online seulement. Prenons mon cas : moi, il faut m'atteindre hors ligne pour que je fasse des achats en ligne. Tout simplement parce que ma boîte de réception est pleine à craquer et que je ne clique pas sur tout. La communication hors ligne est également plus visible et se conserve plus longtemps : je peux mettre un Paper Mail sur la porte de mon réfrigérateur.''
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