Twee keer per jaar pakt Delhaize uit met een groots wijnfestival. Maar ook andere retailers dingen naar de gunst van wijnliefhebbers met stevige promoties. Reden voor Delhaize om de communicatie rond het Wijnfestival een extra dimensie te geven. Emilie Laurent, CRM Campaign Analyst bij Delhaize - winnaar van een Best of In-Home Advertising - licht toe hoe personalisatie van Paper Mail de ROI van een campagne stimuleert.
ROI-optimalisatie van Paper Mail
“Voor Delhaize is Paper Mail een vaste waarde. Maar we zetten het medium heel gericht in met oog op een zo hoog mogelijke ROI. Dat betekent dat we kosten en baten zorgvuldig afwegen. Paper Mail sturen we vooral naar consumenten die niet openstaan voor e-mail bijvoorbeeld. Wij zien in onze data wie dat zijn. In dat geval is Paper Mail effectiever qua bereik. Omgekeerd geredeneerd: we zetten ons budget gericht in door geen Paper Mail naar klanten te sturen die wél reageren op e-mail. Zo optimaliseren we onze mediamix. We houden ook rekening met customer value: we kijken naar klanten die vandaag al wijn kopen en die we willen fideliseren. Daar is de return belangrijk.
Een nieuwe aanpak
“Bij de vorige acties stuurden we een grote omslag met een dikke brochure. Nu was de strategie: hoe kunnen we dezelfde impact bereiken met een mailing die wat kleiner, dus kostenefficiënter is? Zo zijn we bij de Paper Mail in de vorm van een wijnfles uitgekomen. Daarnaast zijn we, zoals net gezegd, goed naar mediagedrag gaan kijken zodat Paper Mail en e-mail beter op elkaar zijn afgestemd. Die mediamix testen we sowieso zodat we de effecten cijfermatig kunnen onderbouwen. Bijvoorbeeld met een thematische e-mail of met een vermelding in de nieuwsbrief. Testen is de basis om te optimaliseren dus dat doen we voor al onze campagnes. Moet het een brief zijn, een postkaart, een e-mail, via de app: hoe kunnen we de klanten het efficiëntste overtuigen?”
Personalisatie wérkt
“Voor de wijncampagne personaliseerden we sowieso al. De coupons zijn afgestemd op wat klanten vandaag kopen bij Delhaize. We willen dus zo dicht mogelijk bij hun aankoopgedrag zitten. Het moet haalbaar zijn om een coupon te gebruiken, anders heeft het geen zin. Goede personalisatie stimuleert meerverkoop juist omdat het voor een positieve ervaring zorgt. Consumenten voelen zich begrepen. De gepersonaliseerde fles is misschien voor de hand liggend maar het werkt wel als ze hun eigen naam op het etiket in de Paper Mail zien staan.”
Verschillende KPI’s van Paper Mail
“We kijken naar verschillende effecten van Paper Mail. Coupongebruik, hoeveel extra sales genereert de actie, wie gebruikt de QR-code? We brengen dat in kaart via een controlegroep met hetzelfde profiel maar zonder communicatie. En dan is de vraag: levert dat allemaal een positieve ROI op? We leren ook bij over responsgedrag. Zo merken we dat de QR-code in deze Paper Mail beter heeft gewerkt dan vorige keer. Geen gigantische aantallen maar hij zorgt voor extra traffic, meer dan de vermelding van de website.
Offline en online versterken elkaar
“Dat is zeker onze ervaring. Voor drive to web zetten we dus steeds vaker Paper Mail in. En het is ook niet zo dat je online shoppers alleen maar online kunt bereiken. Als ik kijk naar mezelf: mij moet je offline bereiken om me online te laten shoppen. Gewoon omdat mijn inbox uitpuilt en ik niet op alles klik. Offline communicatie is ook beter zichtbaar en wordt ook langer bewaard. Ik kan een Paper Mail op mijn koelkast zetten."
Gerelateerde artikelen
