Case SD Worx. Experimenteren is de nieuwe creativiteit

Research is de vriend van impact. Paper Mail en de hele mediamix leveren een betere ROI op als ze onderbouwd zijn met stevige inzichten. SD Worx en zijn communicatiepartner BBC doen dat met diepgaande research en ze testen intensief hoe segmentatie de impact verhoogt. Managing Partner Jordan Audenaert van BBC, gespecialiseerd in B2B, licht dit toe aan de hand van de campagnes die het bureau ontwikkelt voor SD Worx.

Ken je klant door en door

Vroeger was niet alles beter, en zeker business-to-business-communicatie niet. De tijd dat je databestanden met namen en functies kocht en een leuke creatie maakte, ligt ver achter ons. Vandaag vuurt research de strategie en de creativiteit aan. Jordan Audenaert en het team van B2B-specialist BBC kiezen resoluut voor een aanpak waarin diepgaande kennis van de doelgroep centraal staat. “Wij gebruiken tal van technieken zoals SPIN selling (een vierfasige aanpak: situation, problem, implication en need-payoff) en Chrystal Knows (een inventarisatie van persoonlijkheidskenmerken). Het uitgangspunt is dus nooit de product- of serviceoplossing. Ook voor SD Worx hanteren we het principe: vraag het aan de doelgroep! We hebben een team van vier specialisten die daar constant mee bezig zijn. SD Worx wil zijn klanten helpen door de relevantie van een oplossing duidelijk te maken. En die moet je gepersonaliseerd communiceren.”

SD Worx: een experimentele mediamix

SD Worx kent dankzij research de situatie en uitdagingen van zijn klanten zeer goed. Maar inzichten moeten ook vertaald worden in creatieve en in mediastrategieën. Testen en experimenteren is voor deze dienstverlener dé manier om steeds dichter bij de klant te staan. “Voor de mediakeuze kiezen we voor een uitgekiende mix van digitale en gedrukte media. We geloven sterk in print en Paper Mail omdat het medium niet vluchtig is en voor diepgang zorgt. We merken ook uit onze research dat B2B-beslissers daar nood aan hebben. De mediamix gaat overigens zeer breed om specifieke segmenten te bereiken: direct mail voor segment A, LinkedIn voor segment B, Twitter, Instagram en de krant voor telkens andere segmenten. Zo gebruikten we voor SD Worx al eens vijftien verschillende kanalen binnen één campagne. Bovendien kan je binnen elk kanaal ook nog eens andere boodschappen testen. Dat doen we bijvoorbeeld voor de CTA.”

Herkenbare creativiteit – case SD Worx

Recent ontwikkelde BBC een opvallende Paper Mail voor SD Worx. De prospect kreeg een in het oog springende omslag met een indringende boodschap: ‘Dit is een envelop vol frustaties (maar ook oplossingen)’. In de omslag zat een verfrommelde brief met daarin de beslommeringen waarover een hr-professional of payroll expert zich het hoofd breekt. Deze ‘papierverfrommelfrustratiemomentjes’ waren heel herkenbaar en kwamen voort uit research. Bij de Paper Mail zat ook een blikje met muntjes voor een ‘verfrissende’ blik op hr. De Paper Mail kende bovendien verschillende versies met telkens een ander herkenbaar handschrift.

Segmentatie 2.0

Jordan Audenaert en zijn team graven diep om de communicatie zo gesegmenteerd mogelijk te maken. “We gaan bijvoorbeeld LinkedIn-profielen screenen en bekijken welke events, thema’s en vakliteratuur er leven. Daardoor kun je relevanter communiceren.” Als voorbeeld haalt hij aan dat er in hr veel vrouwen werken. Vaak zijn ze al een stuk verder in hun loopbaan en zijn de kinderen het huis uit of hebben ze behoefte aan een update rond digitaal werken. SD Worx doet dan een specifiek aanbod, op basis van interesses en behoeftes. Wie bijvoorbeeld meer tijd heeft voor zichzelf krijgt een boekenpakket of wie zich digitaal wil bijscholen kan deelnemen aan een HR Tech seminar. Je als klant geholpen voelen, dat is uiteindelijk wat je keuze bepaalt. En SD Worx legt daar de lat hoog.

Lessen voor B2C?

Jordan Audenaert vindt dat B2C-communicatie vaak te weinig vanuit de behoefte en te vaak vanuit het product of de service werkt. “Meer kennis van een consument is de basis, net zoals voor een B2B-beslisser. Wie heeft welke informatie nodig? Nu is communicatie dikwijls sloganesk. ‘Volg ons op Facebook’. Waarom zou je dat doen? Dat is de vraag die je in strategie en creatie moet beantwoorden. Research kan daarbij helpen.”