Cas SD Worx. Expérimenter est la nouvelle créativité

La recherche est l'amie de l'impact. Le Paper Mail et l'ensemble des médias offrent un meilleur ROI lorsqu’ils s'appuient sur des informations solides. SD Worx et son partenaire de communication BBC y parviennent grâce à une recherche approfondie et en évaluant de manière approfondie comment la segmentation augmente l'impact. Jordan Audenaert, Managing Partner de BBC, spécialiste du B2B, l'explique sur la base des campagnes que l'agence développe pour SD Worx.

Connaître parfaitement son client

Non, tout n'était pas mieux avant, et notamment la communication business to business. L'époque où l'on achetait des fichiers de données avec des noms et des fonctions et où l'on réalisait une belle création est révolue. Aujourd'hui, la recherche est le moteur de la stratégie et de la créativité. Jordan Audenaert et l'équipe du spécialiste B2B, BBC, optent résolument pour une approche axée sur une connaissance approfondie du groupe cible. « Nous utilisons de nombreuses techniques telles que le SPIN selling (une approche en quatre phases : situation, problem, implication et need-payoff) et Chrystal Knows (un inventaire des traits de personnalité). Le point de départ n'est jamais la solution produit ou service. SD Worx applique également le principe suivant : demandez au groupe cible ! Nous avons une équipe de quatre spécialistes qui y travaillent en permanence. SD Worx veut aider ses clients en clarifiant la pertinence d'une solution. Et cela doit être communiqué de manière personnalisée ».

SD Worx : un mix média expérimental

Grâce à la recherche, SD Worx connaît très bien les situations et les défis de ses clients. Mais ces connaissances doivent être traduites en stratégies créatives et médiatiques. Pour ce prestataire de services, tester et expérimenter offrent le moyen par excellence de se rapprocher toujours plus de son client. « Pour le choix des médias, nous optons pour un mélange sophistiqué de médias numériques et imprimés. Nous croyons fermement à l'imprimé et au Paper Mail, car ce médium est non volatile et offre de la profondeur. Nos recherches montrent également que les décideurs B2B en ont besoin. Le mix média est également très large afin d'atteindre des segments spécifiques : le direct mail pour le segment A, LinkedIn pour le segment B, Twitter, Instagram et les journaux pour différents segments à chaque fois. Pour SD Worx, nous avons utilisé quinze canaux différents, dans une seule campagne. En outre, vous pouvez également tester différents messages au sein de chaque canal. Nous le faisons pour le CTA, par exemple.

Une créativité reconnaissable – cas SD Worx

BBC a récemment développé un Paper Mail accrocheur pour SD Worx. Le prospect a reçu une enveloppe intrigante avec un message percutant : «Attention, cette enveloppe est remplie de frustrations (mais aussi de solutions) ». À l'intérieur de l'enveloppe se trouvait une feuille de papier froissée énumérant des situations où un professionnel des RH ou un expert en payroll se ‘cassent la tête’. Ces « moments de frustration où l’on froisse du papier » étaient très reconnaissables et provenaient de la recherche. Le Paper Mail s’accompagnait d’une boîte de pastilles à la menthe pour une perspective rafraîchissante sur les RH. Le Paper Mail était décliné en différentes versions, chacune avec une écriture différente et reconnaissable.

Segmentation 2.0

Jordan Audenaert et son équipe s'efforcent de rendre la communication aussi segmentée que possible. « Par exemple, nous passons au crible les profils LinkedIn, regardons quels événements, thèmes et ouvrages de la littérature professionnelle y sont évoqués. Cela nous permet de communiquer de manière plus pertinente. » À titre d'exemple, il cite le fait que de nombreuses femmes travaillent dans les RH. Elles sont souvent bien avancées dans leur carrière et les enfants ont quitté la maison, ou elles ont besoin d'un complément de formation pour le travail digital. SD Worx fait alors une offre spécifique, basée sur les intérêts et les besoins. Par exemple, celles qui disposent de davantage de temps se voient proposer un paquet de livres ou celles qui veulent poursuivre leur formation digitale peuvent participer à un séminaire HR Tech. En fin de compte, c'est le fait d'être aidé en tant que client qui détermine votre choix. Et SD Worx place la barre très haut à cet égard.

Des leçons pour le B2C ?

Jordan Audenaert pense que la communication B2C part souvent trop peu des besoins et trop souvent du produit ou du service. « Une meilleure connaissance du consommateur est la base, tout comme pour un décideur B2B. Qui a besoin de quelles informations ? Aujourd'hui, la communication se résume souvent à des slogans. « Suivez-nous sur Facebook ». Pourquoi feriez-vous ça ? C'est la question à laquelle vous devez répondre dans la stratégie et la création. Et la recherche peut y contribuer. »