In het interview met Bettina Wasteels, Head of Marketing & Sales van Test Aankoop, kon u lezen waarom ze het testen van Paper Mail zo belangrijk vindt. Bettina test intensief de impact van doelgroepen, creatieve ideeën en premiums. Door te testen verhoog je stap voor stap je respons en je conversie. Een betere ROI van een direct mail (Paper Mail): daar is elke marketeer naar op zoek. Wij zetten voor u 5 tips op een rij waarmee u meteen aan de slag kunt. Wilt u nog meer advies of plant u een A/B test campagne?
Tip 1. Bepaal wat je wilt testen
U wilt natuurlijk weten of een Paper Mail ‘beter werkt’. Maar wat is dat precies? Wilt u meer respons (kwantatief), betere respons (kwalitatief), lagere kosten per conversie of een hogere opbrengst per klant? Dat gaat namelijk bepalen hoe uw Paper Mail eruitziet, inhoudelijk en vormelijk. Je kunt bijvoorbeeld testen of een bepaald aanbod voor meer respons zorgt. Een voorbeeld maakt dat duidelijk. Stel, je zet op de ene envelop: ‘nu 1 + 1 gratis’ en op de andere ‘-50% korting bij aankoop van 2 producten’. Inhoudelijk is dat hetzelfde maar de formulering zal een verschil te zien geven. Je kunt dan bovendien testen welke versie van de twee voor de meeste herhaalaankopen zorgt. Dan test je welke formulering op termijn een hogere opbrengst per klant heeft. U ziet: met een eenvoudige test weet je wat beter werkt.
Tip 2. Test één verschil
U moet de respons van een test ondubbelzinnig kunnen toewijzen. Ligt het aan de kwaliteit van het databestand? Aan het aanbod? Aan de creatieve benadering? Aan het moment van verzenden? Het grootste effect komt doorgaans van het databestand. De kwaliteit daarvan kan de respons sterk bepalen. Een tip: het SelectPost-bestand bevat data van consumenten die zélf aangeven interesse te hebben in een productcategorie. Dat kunt u dus eenvoudig testen met uw eigen databestand. U stuurt gewoon exact dezelfde mail naar beide groepen. Want dat is de kern van testen: één variabele is anders. Je kunt bijvoorbeeld naar de helft van je doelgroep een klassieke brief sturen en naar de andere helft een postkaart. Of naar de ene een gratis product bij bestelling en bij de andere geen incentive. Nog een andere insteek: versie A heeft personalisatie op de envelop en versie B niet.
Tip 3. Test zéker ook de call to action
In de digitale wereld is de ‘click’ de graadmeter voor succes. In een Paper Mail hebt u meer mogelijkheden om respons te genereren. Een interessante test is om te zien welk responskanaal de ‘beste’ resultaten oplevert. Bellen, mailen, een antwoordkaart terugsturen of een (gepersonaliseerde) url met meer informatie? De resultaten zeggen ook iets over de koopintentie. Mensen die bellen, zijn meestal geïnteresseerder: er is immers direct contact. Dat kan wijzen op een hogere kwaliteit van je database. Een antwoordkaart vraagt dan weer meer opvolging – en dus hogere kosten per reactie. Wilt u de brug tussen papier en het scherm slaan? Dan is een QR-code een handige tool. U drukt een gepersonaliseerde versie op de Paper Mail en met een scan komt de prospect of klant op de gewenste pagina. De QR-code is weer heel populair, ook omdat we ze gebruiken voor betalingen.
Tip 4. Test het formaat en het volume
Elke verkoper kent het gezegde ‘the more you tell, the more you sell’. Maar gaat dat ook op voor een Paper Mail? Een test kan het u vertellen. Verstuur hetzelfde aanbod naar dezelfde doelgroep bijvoorbeeld via een postkaart en via een complete mailing met brief en folder. De postkaartmailing is bij veel merken erg populair – en dat heeft zeker te maken met de respons die het oplevert. Maar als er over uw product of service heel veel te vertellen is, dan kan een mooi branded magazine misschien wel meer opleveren.
Tip 5. Test of de twee taalgroepen wel hetzelfde responderen
In ons land werken we vaak met een ‘vertaalde’ versie voor de andere landstaal. Maar Nederlandtaligen en Franstaligen hebben een andere cultuur, andere koopgewoontes en andere productvoorkeuren. Het loont dus zeker de moeite om een vertaalde en aangepaste versie voor een taalgroep te testen. Dat vergt een extra inspanning maar de return zou u wel eens aangenaam kunnen verrassen.
Wilt u meer inzicht in de impact van Paper Mail? De Barometer meet diepgaand de effecten van uw communicatie. Lees er hier meer over.
Gerelateerde artikelen
