“Onderzoek is een stimulans voor creativiteit. Het helpt om met een unieke insight je communicatie te optimaliseren” - Tamara Cortoos
Inzicht in de efficiëntie van communicatie: het is - merkwaardig genoeg - niet voor iedereen even vanzelfsprekend. Volgens Tamara Cortoos, Business Director bij Haystack Consulting, meet 4 op de 10 merken de ROI van hun communicatie niet. Toch kan research een aantoonbare bijdrage leveren aan efficiëntere communicatie. Een gesprek over het belang van inzichten, meten wat je wilt weten, het gevaar van buikgevoel en waarom uit onderzoek blijkt dat de voorkant én de achterkant van een folder de respons bepalen.
Haystack Consulting zorgt voor inzichten in efficiëntere communicatie. Hoe helpen die om de ROI te verhogen?
“De ROI van je communicatie verbeteren, dat kun je op meer dan één manier doen. Er zijn drie dimensies. De campagne-KPI’s brengen bijvoorbeeld naar boven of de communicatie de juiste boodschap overbracht. De merk-KPI’s definiëren dan weer de intentie om dit merk aan te kopen. En ten slotte zijn er de verkoopcijfers en het marktaandeel als KPI. Dat betekent dat je die KPI’s vóór de campagne moet vastzetten om de ROI te kunnen meten Wat merken we nu vanuit onderzoek? Vier op de tien marketeers meten de effecten van hun communicatie niet. Schrik voor de resultaten speelt hierin mee, maar dat is een slechte raadgever.”
Hier vindt u de benchmark voor de respons-KPI van uw Paper Mail.
Haystack Consulting vindt dat meten van de effectiviteit de basis is van de duurzame ontwikkeling van een merk. Het is natuurlijk in een sterk veranderende omgeving niet eenvoudig om effectiviteit aan te tonen. Wij helpen merken in elke fase: van pretesten van alle uitingen van een campagne tot evalueren van de impact in een posttest. Maar het belangrijkste is dat je nagaat of de human insight, het strategische idee dus, goed zit. We onderzoeken of de motivationele insteek potentieel heeft. De impact op het merk is volgens ons de belangrijkste graadmeter voor de ROI.”
Werken reclamemakers niet teveel volgens hun buikgevoel?
“Dat komen we regelmatig tegen (lacht). Onderzoek belemmert creativiteit niet. Dat is een van mijn stokpaardjes. Pretesten is immers geen beoordeling van creativiteit. Het is een evaluatie van het potentiële effect. Met research heb je de basis voor het optimaliseren van het strategische idee, het creatieve concept, de executie en de impact op het merk. Dan kun je niet op je buikgevoel afgaan. Onderzoek helpt je om betere beslissingen te nemen.”
Kent u de Barometer-studie? Deze meet de impact van uw campagne op koopintentie.
Tamara Cortoos, Business Director, Haystack Consulting
Media brengen steeds vaker korte en krachtige boodschappen. Maar in een beslissingsflow hebben consumenten ook vaak behoefte aan uitgebreide informatie, bijvoorbeeld via folders, brieven of brochures. Hoe optimaliseer je dat?
“Vanuit onderzoek weten we dat je de leesbereidheid sterk kunt sturen op basis van de voorkant én de achterkant van een folder. Die moeten ervoor zorgen dat mensen die eigenlijk niet van plan waren om door de folder te bladeren, dat tóch gaan doen. Daarmee stimuleer je het ‘incrementeel bladeren’. Dat doe je bijvoorbeeld door je call to action te gaan testen en zo te optimaliseren.
Een andere belangrijke insight voor folders, brochures en magazines is de vorm. We weten dat de vormelijke herkenbaarheid een boost geeft aan de leesbereidheid. Een onderscheidend formaat helpt echt. Het zorgt ervoor dat je folder eruitspringt en dat is natuurlijk de basis. Naast het formaat loont het de moeite om meer aandacht te besteden aan een onderscheidende papierkwaliteit. Die zegt veel over je merkuitstraling. Er zijn veel merken die hiermee experimenteren. En met succes.”
En digitale folders?
“We merken ook in de research van digitale folders dat consumenten deze nog niet als gelijkwaardig zien. De beleving is heel anders, dus daar maakt papier een groot onderscheid voor de effectiviteit en de ROI. Met het tactiele van papier kun je echt wel een verschil maken.”
Dat brengt ons bij de emotionele impact van media en in het bijzonder die van Paper Mail. Die is veel hoger dan velen denken: 59% van direct mail levert een positieve emotie op. Dat blijkt uit het Paper Reach-onderzoek van UBA, UMA, ACC en bpost media.
“Haystack Consulting meet de emotionele impact van en betrokkenheid bij campagnes in hun geheel. Ik heb in het verleden ook al de bijdrage van campagneonderdelen in kaart gebracht. En daar sluit de insight dat papier meer emotionele impact heeft wel bij aan. Paper roept meer nostalgie en authenticiteit op. Dat komt ook door dat tactiele van papier, zoals net gezegd. Dat kun je bijvoorbeeld meten met impliciete methoden zoals GSR (galvanic skin response). Biometrie brengt via registratie van transpiratie zeer nauwkeurig emotionele reacties in kaart. Positief én negatief.”
Alle cijfers en insights van het Paper Reach-onderzoek vind je hier
Tot slot: heb je een case waaruit blijkt dat research helpt om de ROI te optimaliseren?
“Ik heb twee voorbeelden. Het eerste is een pretest voor een creatief concept rond een voedingsmiddel. In het oorspronkelijk idee kwamen de brand assets weinig aan bod terwijl de doelgroep daar wel naar op zoek was. Daarom hebben we voorgesteld om disruptiever én emotioneler te communiceren. Dat had een sterk saleseffect telkens als het merk communiceerde.
Tweede case is een researchproject voor een retailer. Daaruit kwam een bijzonder insight: mensen willen langer genieten van licht in huis in de sombere coronaperiode. Het merk ging vervolgens aan productontwikkeling doen en stemde de communicatie volledig af op deze insight. Resultaat: 60% meer omzet. Je ziet: onderzoek kan helpen (lacht).”
Gerelateerde artikelen
