« Qu'est-ce qu'on va faire aujourd'hui ? », « Que doit-on encore acheter au supermarché ? », « J'ai besoin d'une nouvelle paire de chaussures. On va faire du shopping ce week-end ? » Ce ne sont que quelques extraits de conversation qui ont lieu tous les matins, midis ou soirs autour de la table. L'endroit idéal – n’est-il pas ? – pour transmettre votre message, car c’est là que les décisions se prennent. Le In-Home Advertising (Direct Mail et toutes-boîtes) achemine votre message au cœur du foyer et constitue le moyen idéal de se démarquer auprès de nouveaux clients. À travers cet article, découvrez de beaux exemples – des exemples qui marchent !
La tendance est au numérique. Quelle joie nous nous faisons de réfuter ce cliché ! Pas moins de 92 % des Belges relèvent leur boîte aux lettres tous les jours et 86 % conservent le In-Home Advertising (IHA), à savoir les divers courriers adressés, dépliants, cartes postales et magazines, à un endroit visible dans la maison. Contrairement à l’e-mail dont vous vous dites « je le lirai plus tard », il y a de fortes chances pour que le Direct Mail ou le dépliant toutes-boîtes soit ouvert et/ou parcouru. Par conséquent, inclure le In-Home Advertising dans votre mix média lorsque vous souhaitez toucher de nouveaux clients est tout sauf anodin. Mais prenez le temps de bien réfléchir à votre campagne ! Comment ? On vous dévoile tous les détails ci-dessous.
Les principes d'une campagne de In-Home Advertising réussie en bref
Le succès d'une campagne de In-Home Advertising (Direct Mail ou toutes-boîtes) dépend de trois facteurs : pertinence, émotion et action. Chaque facteur peut acquérir une forme différente. Nous vous guidons brièvement parmi ces trois éléments.
Pertinence
Pour être pertinent, votre message doit être adapté au groupe cible. Le message présente-t-il une touche personnelle et le destinataire a-t-il l'impression que la publicité s'adresse à lui ? Le contenu concerne-t-il une filiale locale, une action de proximité ou proche du lieu de travail du destinataire ? Le Direct Mail ou le dépliant toutes-boîtes touche-t-il votre destinataire à un moment important ou spécial de sa vie, comme un déménagement, une naissance ou des vacances ? Alors votre message est pertinent.
Émotion
Jouez sur la puissance émotionnelle d'une publicité tangible. Vous avez toute l'attention de votre public cible, saisissez-la ! Donnez-vous au destinataire la sensation qu'il est unique ? Lui montrez-vous que vous pensez à lui ? Faites-vous quelque chose d'inattendu, créez-vous une « expérience », dans laquelle votre public cible comprend clairement que vous vous distinguez de la concurrence ? Pour apporter une touche supplémentaire, optez pour la distribution d’un échantillon, quelque chose de tangible que votre public cible peut tester. Cela renforce également la confiance.
Action
Une bonne campagne de In-Home Advertising incite à l'action. À titre d’exemple, la simple promesse d'une réduction ou une carte annonçant une journée portes ouvertes vous permettra d’enregistrer plus de ventes sur votre point de vente. Ou préférez-vous un effet indirect ? Diffusez un message hors ligne pour booster votre trafic en ligne. Ou misez sur un message subtil qui encourage votre public cible à répercuter votre message sur les médias sociaux. Ce sont d’excellentes façons de créer de l'engagement et d’éveiller l'attention.
4 études de cas de In-Home Advertising qui fonctionnent
Nos experts média étudient constamment les campagnes de Direct Mail et de toutes-boîtes les plus efficaces afin que vous puissiez tirer le meilleur parti de votre budget média. Nous vous présentons quelques exemples concrets qui vous montreront qu'une campagne de In-Home Advertising intelligente s'inscrit parfaitement dans votre stratégie d'acquisition.
Veritas promeut son webshop auprès des acheteurs en ligne
La chaîne de confection et de mercerie Veritas possède, outre ses nombreuses filiales, un webshop. Elle a sélectionné, pour une campagne de vacances, un groupe cible qui effectue souvent ses achats en ligne. Ce dernier a reçu dans sa boîte aux lettres une carte postale personnalisée signalant une action spéciale sur le webshop. Chaque carte postale portait un code promotionnel qui permettait également à Veritas de mesurer exhaustivement les résultats de sa campagne.
Veritas s'est ainsi démarqué et a attiré 57 % de nouveaux clients supplémentaires au cours de la période, tandis que la taille des paniers d'achat en ligne a également augmenté de 32 %.
La pause Royco assortie d’un cadeau
L’entreprise alimentaire Royco souhaitait présenter son offre aux consommateurs et les convaincre de la qualité de sa soupe instantanée. La publicité porte-à-porte lui a permis d’attirer un nouveau public. L'enveloppe contenait un échantillon de soupe instantanée et des codes de réduction pour acheter la soupe au supermarché. Le destinataire pouvait également offrir une pause soupe à un ami en envoyant depuis un site internet dédié un message personnel avec un échantillon de la soupe instantanée et un coupon de réduction.
Les études de marché ont révélé que pas moins de 45 % des destinataires ont testé l'échantillon, 13 % ont offert une soupe à un ami via le site internet et 47 % des testeurs ont déclaré juger la soupe plus savoureuse qu’attendu. Ce dernier chiffre s’avère particulièrement intéressant dans une campagne d’acquisition, car l’expérience positive est la meilleure publicité en faveur d’un premier achat réel. L'impact de l'échantillon était également manifeste d'après ces chiffres : 51 % de bouche à oreille chez les destinataires qui n'ont pas testé l'échantillon, et 74 % (+45 %) de bouche à oreille chez les destinataires qui ont testé l'échantillon.
Corona Direct attire l'attention
Si vous êtes une marque que l'on ne trouve qu'en ligne et que, par conséquent, vous ne disposez pas de points de vente physiques, le In-Home Advertising est le moyen idéal pour attirer de nouveaux clients. C'est ce que pratique Corona Direct, un assureur automobile qui, comme son nom l'indique, est en contact direct avec les clients. La marque doit investir massivement dans l'acquisition étant donné qu’elle ne peut compter sur des bureaux ouverts au public, ni sur des courtiers. De nombreux Belges savent qu'un transfert de leur police chez Corona Direct serait bénéfique pour leur portefeuille, mais hésitent à franchir le cap.
Pour un mailing d'acquisition par Direct Mail, Corona Direct a travaillé sur son enveloppe, conçue pour aiguiser la curiosité des destinataires. L’accroche du courrier était liée à une action où les nouveaux clients pouvaient bénéficier de 3 000 kilomètres d'assurance gratuite. Les intéressés pouvaient répondre à l'offre de différentes manières : par téléphone, en remplissant et en renvoyant le formulaire de réponse ou en surfant sur le site internet. Vous serez peut-être surpris, mais les réponses sur papier ont été de 22 % plus élevées que sur le site internet. En outre, la notoriété de la marque s'est fortement renforcée, avec une croissance de 48 %. Le Baromètre de bpost media a également révélé que 18 % des destinataires ont évoqué ce Direct Mail et l'offre de Corona Direct dans leur environnement direct.
VM Tegels exploite intelligemment ses données
Par ailleurs, il n'est pas nécessaire d'être un grand détaillant pour exploiter intelligemment le Direct Mail et obtenir des résultats sur le plan de l'acquisition. L'exemple parfait en est le négociant de carrelages de Flandre-Occidentale VM Tegels. Toute personne qui visite le showroom reçoit dans les jours qui suivent une carte postale accompagnée d'un message personnel de remerciement pour l’intérêt porté à la marque. Quelques semaines plus tard, un deuxième courrier suit, dans lequel on s’informe de l’état d’avancement de l’éventuel projet et où l'on demande s'il faut encore des informations complémentaires. Enfin, un troisième courrier transmet une offre commerciale : une remise supplémentaire de 50 euros. VM Tegels suit de près le parcours de ses clients et prend en charge le client au moment opportun, ce qui permet de déclencher l’achat.
Vous n'avez donc pas besoin d'une base de données impressionnante pour acquérir efficacement de nouveaux clients via Direct Mail. Il existe une campagne de In-Home Advertising pour tous les budgets, et pour tous les objectifs. Seule condition du succès ? Ne perdez pas de vue les trois principes de base mentionnés ci-dessus.
Aimeriez-vous lancer une campagne fructueuse de In-Home Advertising et toucher un nouveau public ? Les experts de bpost media se feront un plaisir d’examiner votre demande.
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