En 2024, comment les marques peuvent-elles appréhender au mieux les données, le ciblage et la personnalisation ? Bart De Pauw, Chief Business Intelligence Officer chez GroupM et propriétaire du bureau de consultance Piëzo, lève un coin du voile. « Ne perdez jamais le consommateur de vue. »”
Bart De Pauw ne laisse planer aucun doute : le contexte dans lequel les marques opèrent et font du marketing aujourd'hui, est assez complexe et pose des défis. « Construire des systèmes pour collecter les bonnes données, stocker et maintenir toutes ces informations à jour, en tenant compte du respect de la vie privée... C'est loin d'être simple. En outre, nombre d'entreprises fonctionnent encore avec des silos de données, où les données sont très dispersées et manquent souvent d'uniformité. »
Hyperpersonnalisation ou personnalisation fonctionnelle ?
Pour les marques qui souhaitent adresser des messages appropriés aux bonnes personnes, une bonne gestion des données reste cependant indispensable. « En termes de marketing, la personnalisation est bien sûr un mot clé, » rappelle Bart De Pauw. « Mais elle peut être interprétée de diverses manières. »
« Ainsi, dans la pratique, l'hyperpersonnalisation tend à être plutôt une personnalisation fonctionnelle, basée sur des facteurs situationnels tels que la localisation ou le comportement sur un site web. Mais cela n'a pas grand-chose à voir avec les besoins, avec le fait que les consommateurs se sentent interpellés. » Le message de l’expert média semble clair : les marques doivent prendre une autre voie. »
En route vers la personnalisation motivationnelle
« Ce que fait bpost avec SelectPost, en interrogeant les gens sur leurs besoins et leurs intentions, constitue une bonne alternative. Vous ne jouez pas uniquement sur des observations mais aussi sur des aspects motivationnels. Vous créez crée ainsi une valeur ajoutée et comprenez mieux pourquoi des individus se trouvent dans tel ou tel segment. »
« En outre, les marques ont la possibilité de profiler leurs données de première partie sur la base de ces caractéristiques SelectPost, » poursuit Bart de Pauw. « Cela leur permet d’effectuer une meilleure sélection pour leurs données de prospection (via des Lookalikes du profil recherché). »
« La personnalisation ne peut jamais compromettre l’effet de surprise »
Miser sur une personnalisation motivationnelle est une première étape judicieuse. Cependant, il y a certains points à garder à l'esprit à tout moment en tant que spécialiste du marketing. « Il reste essentiel de rafraîchir régulièrement vos bases de données. Le monde évolue rapidement et les données collectées deviennent très vite obsolètes. »
« Il ne faut jamais oublier non plus que la créativité est la pierre angulaire d'une communication marketing de qualité, » insiste Bart De Pauw. « Il ne faut pas inverser les choses. L'accent porté sur les données et la personnalisation ne peut jamais compromettre l'effet de surprise. »
« Les données que vous pouvez obtenir facilement ne sont pas toujours celles dont vous avez besoin. Vous devez étudier la situation dans son ensemble, bien réfléchir et placer la barre haut. Et ne perdez jamais de vue le seul qui compte, celui que votre approche marketing doit séduire : le consommateur. »
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