Een teaser is de beste verleider

Hoe Telenet met een postkaartje ruim 84.000 klanten online een nieuw product liet ontdekken.

De introductie van Telenet ONE (“Eén verbinding, alle vrijheid. Wifi en 4G worden één”) was voor Telenet een belangrijke innovatie. De mediamix om Telenet ONE aan te kondigen, was al even vernieuwend. Want om klanten het nieuwe aanbod online te laten ontdekken, zette het merk onder meer massaal postkaartjes in. Nadia Baumans en Bess Cannaerts van Telenet vertellen waarom de creatieve aanpak met Paper Mail zo’n opmerkelijke impact had.

“We kiezen voor de communicatie met onze klanten voor een mediamix waarin Paper Mail en e-mail meestal een belangrijke rol spelen. Er is met hen een relatie, we hebben de data, dus we kunnen heel gericht een boodschap brengen. De impact is perfect meetbaar en we zien doorgaans een positieve ROI van Paper Mail. We variëren de creatieve vorm in functie van de boodschap en doelstelling. Dat kan een brief, een selfmailer of een postkaart zijn.”
Voor een vernieuwend aanbod als Telenet ONE moet er uiteraard awareness gecreëerd worden maar een klant wil ook weten wat het aanbod is en wat het zo bijzonder maakt. Telenet koos voor de lancering van Telenet ONE uiteraard voor een brede mediamix met tv, radio, outdoor en pers maar een persoonlijk medium als Paper Mail of e-mail heeft absoluut een meerwaarde. Niet alleen in termen van bereik maar ook om klanten te activeren. Daarvoor zorgde een sterk creatief concept.

Een postkaartje als brug naar online

Bij 841.000 geselecteerde Telenet-klanten viel een postkaartje met een raadselachtige boodschap in de brievenbus. Op de voorzijde stond alleen ‘Ein-de-lijk’ en op de achterkant een heel kort tekstje met de aankondiging van ONE en de kern van het nieuwe aanbod. Wie de rest van het verhaal wilde kennen, kon het vervolg lezen via de QR-code. Om de aandacht extra op de QR-code te vestigen, stond de naam van de ontvanger naast de code. Personalisatie verhoogt immers sterk de aandacht en is in een klantencontext ook perfect logisch. Nadia Baumans en Bess Cannaerts lichten toe waarom een teaser de creatieve insteek was.

“We kozen bewust voor een teaserboodschap op het postkaartje. De doelstelling was immers reach en awareness. Een postkaartje is heel direct, je weet meteen in een oogopslag waarover het gaat. Wat wij graag wilden, was dat de mensen ook nieuwsgierig werden. Wie ONE wilde leren kennen, kon dat makkelijk via de QR-code. Die leidde naar een video waarin het concept werd toegelicht. De overgang van papier naar online ging bijzonder vlot dus het teaserconcept heeft prima zijn werk gedaan. Nadien was er nog een follow-up met een brief en een e-mail.

Maar liefst 10% van de ontvangers scande de code. Dat is meer dan in het verleden. De reden is ongetwijfeld dat we sinds de coronaperiode gewend zijn om een QR-code te scannen, voor een menukaart of een betaling. De combinatie QR-code en short-url op een Paper Mail is dus de logische combinatie.”