Acquisitie via Paper Mail: de insights van ’s lands grootste consumentenorganisatie
Met meer dan 300.000 leden is Test Aankoop de grootste belangenorganisatie voor consumenten in ons land. Leden werven en behouden is in de strategie van Bettina Wasteels, Head of Marketing & Sales, dan ook een cruciaal onderdeel. De rol van Paper Mail – ofwel direct mail – evolueert ook voor Test Aankoop. We spraken met Bettina over de mediamix van Test Aankoop en de meerwaarde die Paper Mail moet hebben.
Bettina, wat is het verschil tussen jullie acquisitie nu en vroeger?
Dat is heel groot (lacht)! Dat is ook logisch omdat het mediagebruik verandert en we ons richten op nieuwe doelgroepen. Vroeger gebruikten we direct mail als massamedium, weliswaar met heel veel versies die we testten. Van aanbod tot premium, van creatief idee tot formaat. De versie die het best uit de test kwam, ging dan mee naar de volgende wave, en we ontwikkelden dan weer andere testversies. Die grote aantallen, dat doen we niet meer. Dat heeft te maken met beschikbaarheid van verse data en toegang tot die data in verband GDPR en de Robinsonlijst (de opt-outlijst voor Paper Mail, red.) Vandaag denken we multimediaal en testen we diverse responsmedia, zoals telemarketing, e-mail, sociale media en de website. Kleinere oplages, beter afgestemd op de kanaalvoorkeur van de consument, en met een goede analyse waarom iets niet of wél werkt.
Welke meerwaarde heeft Paper Mail in deze mediamix?
Paper Mail werkt nog steeds om ex-leden weer lid te maken. Zij kennen het merk en herontdekken via de mailing welke nieuwe en extra diensten we allemaal aanbieden. Want ook ons aanbod moet uiteraard meegroeien en met de tijd meegaan. Paper Mail scoort bovendien voor een iets ouder segment nog steeds goed, dus voor de mediamix kijken we in de eerste plaats naar de voorkeur en gewoontes van onze doelgroepen. Er is nog een reden dat we voor acquisitie investeren in Paper Mail. Op internationaal vlak (Test Aankoop maakt deel uit van Euroconsumers) zijn we het expertisecentrum voor het testen van premiums voor acquisitie. Dan heeft papier nog zeker zijn impact. Maar ook daar zien we de evolutie dat voor sommige doelgroepen de content veel belangrijker is dan het premium-aspect. Voor Test Aankoop is het belangrijk om te weten, want de acquisitiestrategie heeft impact op de lifetime value. Uiteraard moeten we ook zorgen voor instroom van nieuwe generaties leden. Generation Y is digitaal groot geworden en dan moet je in de mediamix testen hoe die nieuwe consumenten voor ons merk willen omgaan met een papieren medium. Kortom, onze benadering is echt heel fijnmazig geworden en we beoordelen elk medium op zijn sterktes en impact. Paper Reach, de nieuwe mediatool van bpost media, geeft u inzicht in de impact van Paper Mail op segmenten, inclusief Generation Y.
Hoe zie je de verdere evolutie van Paper Mail?
Ik geloof sterk in loyaltymanagement en om een relatie te versterken biedt papier zeker sterke troeven. Als een mailing naar een duidelijk afgebakende doelgroep een groot wauw- effect heeft, dan volgen de resultaten vanzelf. Zo krijg ik zelf hele mooie mailings van kledingmerken en van BMW. Daarmee versterk je een merk echt wel. Ook de reissector pakt uit met impact. Ik denk dan aan Paper Mail van Leading Hotels of the World. Dat prikkelt de zin om te vertrekken.Goede content, een relevant verhaal en een sterke vormgeving verhogen je loyalty. Goede content, een relevant verhaal en een sterke vormgeving verhogen je loyalty.
Gerelateerde artikelen
