Acquisition via Paper Mail : la vision de la plus grande organisation de défense du consommateur de notre pays
Avec plus de 300.000 membres, Test Achats est la plus grande organisation de défense des consommateurs de notre pays. Le recrutement et la fidélisation des membres sont donc des éléments cruciaux de la stratégie de Bettina Wasteels, Head of Marketing & Sales. Le rôle du Paper Mail - ou direct mail - évolue également pour Test Achats. Nous avons parlé à Bettina du mediamix de Test Achats et de la valeur ajoutée offerte par le Paper Mail.
Bettina, quelle est la différence entre votre acquisition d’hier et d’aujourd’hui ?
Elle est très grande (rit) ! C'est logique d’ailleurs, car l'utilisation des médias évolue et nous visons de nouveaux groupes cibles. Nous avions l'habitude d'utiliser le direct mail comme un médium de masse, et nous avons testé de nombreuses versions. De l'offre au premium, de l'idée créative au format. La version qui s’est avérée la meilleure du test a été emmenée dans la vague suivante, et nous avons développé d'autres versions de test. Nous ne travaillons plus avec ces grandes quantités, notamment à cause de la disponibilité de nouvelles données et à l'accès à ces données dans le cadre du RGPD et de la liste Robinson (la liste d’opt-out pour le Paper Mail, ndlr). Aujourd'hui, nous pensons en termes de multimédias et testons différents moyens de réponse, tels que le télémarketing, l’e-mail, les réseaux sociaux et le site web. Des tirages plus petits, mieux adaptés aux préférences du consommateur en matière de canaux, et une bonne analyse des raisons pour lesquelles quelque chose fonctionne ou pas.
Quelle plus-value offre le Paper Mail dans ce mediamix ?
Le Paper Mail fonctionne toujours bien pour faire revenir d’anciens membres. Ceux-ci connaissent la marque et découvrent par le biais du mailing, les nouveaux services et les services supplémentaires que nous offrons. Car notre offre doit évidemment s'élargir et évoluer avec le temps. Le Paper Mail obtient toujours de bons résultats dans le segment un peu plus âgé, alors, pour le mediamix, nous nous basons principalement sur les préférences et les habitudes de nos groupes cibles. Il y a une autre raison pour laquelle nous investissons dans le Paper Mail pour l’acquisition. Nous sommes le centre d'expertise pour tester les premiums pour l’acquisition au niveau international (Test Achats fait partie d'Euroconsumers). Le papier a donc certainement encore un impact. Mais là aussi, on constate une évolution : pour certains groupes cibles, le contenu est beaucoup plus important que l'aspect premium. C'est important de le savoir pour Test Achats, car la stratégie d'acquisition exerce un impact sur la lifetime value. Bien sûr, nous devons également assurer un afflux de nouvelles générations de membres. La Génération Y a grandi avec le digital, donc nous devons tester dans le mediamix comment ces nouveaux consommateurs veulent s’impliquer avec notre marque via un médium papier. En bref, notre approche est devenue très ciblée, et nous évaluons chaque médium en fonction de ses points forts et de son impact. >> Paper Reach, le nouveau mediatool de bpost media, permet de comprendre l’impact du Paper Mail sur les segments, y compris la Génération Y.
Comment voyez-vous l’évolution du Paper Mail ?
Je crois fermement dans la gestion de la fidélité et pour renforcer une relation, le papier a de solides atouts. Si un mailing papier destiné à un groupe cible clairement défini produit un grand effet waouh, les résultats suivront automatiquement. Je reçois moi-même de très beaux mailings de marques de vêtements et de BMW. Ils renforcent vraiment une marque. Le secteur des voyages vise également la création d’impact. Je pense au Paper Mail des Leading Hotels of the World, qui donne vraiment envie de partir. Un bon contenu, une histoire pertinente et un design percutant augmentent votre fidélité. Vous envisagez d’optimiser votre Paper Mail via un test A/B ?
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