Marketeers staan in 2022 voor een nieuwe uitdaging: hoe gaan merken om met sociaal-economische breuklijnen?

In gesprek met Joelle Liberman (Egérie Research) over de trends voor 2022

Met welke trends moeten merken rekening houden in hun strategie en communicatie voor 2022? We spraken met een specialiste die al meer dan 30 jaar merken adviseert over hoe ze de tijdgeest tot troef van hun aanpak maken. Joelle Liberman en haar team van Egérie Research deden samen met Polaris en AQ Rates tijdens de coronapandemie onderzoek naar wat consumenten bezighoudt en wat de impact is voor marketeers en communicatiespecialisten.

De trend van de sociale verwijdering

“Als je me vraagt welke trend zich in 2022 vooral zal manifesteren, dan zou ik zeggen dat er een grote sociale kloof zichtbaar wordt. Het aantal mensen dat zich in een lastige situatie bevindt, zal toenemen en dit zal impact hebben op hun consumptiepatroon. Een groeiende groep burgers komt in een overlevingsmodus: minder geld, minder koopkracht, minder kunnen uitgeven aan leuke dingen, kortom: volwaardig deel uitmaken van de maatschappij wordt voor hen minder evident”, aldus Joelle. “Voor marketeers is deze trend belangrijk omdat de aankoopkeuze meer en meer financieel gedreven wordt. De taart die wordt verdeeld zal dus kleiner worden.”

Blijft duurzaam consumeren een trend?

“Zeker, en die sterke rol is logisch door de toegenomen maatschappelijke discussie. Maar er doet zich een belangrijk verschijnsel voor. Consumenten willen van merken concrete signalen van verandering zien. Van merken wordt verwacht dat ze veranderen om deel te gaan uitmaken van de oplossing. We zien dan ook een toenemende kritische houding ten aanzien van greenwashing. Marketingteams gaan duurzaamheid in de brede zin (people, planet en profit) informatief beter moeten onderbouwen. Bovendien maakt de ‘vermenselijking’ van duurzaamheid deel uit van deze trend. Duurzaamheid zit ook in de menselijke factor en relatie. Aandacht voor de klant en voor de medewerker is zeker iets wat in 2022 tot het verwachtingspatroon behoort. Winst is dus zoveel meer dan geld.”

Wat met de trend naar merkentrouw?

Joelle ziet een duidelijke renaissance van een sterker bewustzijn in het consumentengedrag. “Consumenten kiezen meer voor merken waarin zij geloven en waarmee zij waarden delen en zijn bereid om onethische merken te boycotten. Die bewuste aankoopkeuzes zien zij als een manier om invloed uit te oefenen op merken. In de digitale wereld van vandaag is het maken van bewuste keuzes bovendien veel eenvoudiger en toegankelijker. Je ziet ook dat de purpose, de why, een dragende rol krijgt in het verhaal en dat is zeker een trend die zich doorzet in 2022. ” Dat mag echter geen lege doos worden. Een onvervulde merkbelofte zorgt voor teleurgestelde consumenten. Dus doen wat je merk zegt, is de uitdaging, ook in 2022. Een trend die daarmee verband houdt, is die van de partnerships. “Verwante merken zullen elkaar gaan vinden en samen meerwaarde bieden aan de consument. Die propositie zal vooral succesvol zijn als complementariteit aansluit bij de veranderende levensstijl van consumenten”, aldus Joelle.

Data: de nieuwe pasmunt voor merkrelaties?

Vandaag is het gratis verzamelen van data in ruil voor gratis diensten de norm, maar wanneer keert dit tij? Joelle verwacht dat de eerste veranderingen zich in 2022 gaan aftekenen. “Consumenten zijn zich steeds meer bewust van de financiële waarde van hun gegevens. Maar zijn ze ook bereid deze op te geven voor "gratis" diensten? Het besef dat data eigenlijk een betaalmiddel zijn sijpelt maar langzaam door. Tegelijkertijd groeit er bij consumenten steeds meer ongerustheid over het ongebreideld gebruik van data”.

Media en mediagebruik: behoefte aan een goed-nieuws-show

“Corona heeft gezorgd voor een intensiever mediagebruik waarbij de actualiteit werd overheerst door slecht nieuws. In 2022 zien we een nieuwe beweging. Consumenten hebben door het negatieve sentiment behoefte aan positief nieuws. Het halfvolle glas haalt de overhand op het halflege glas. Een ander mediafenomeen is dat van de polarisatie van houdingen ten opzichte van waarheidsgetrouwe informatie, en de betrouwbaarheid van een medium en bron. Dat heeft alles te maken met de opkomst van fake news, een probleem waar consumenten zich steeds bewuster van worden. De pandemie heeft de omvang van fake news immers vergroot en dat heeft impact op mediaconsumptie. De roep om betrouwbare informatie wordt steeds sterker in 2022. Een onmiskenbare trend in mediaconsumptie, is die van de verdere opkomst van de beeldcultuur. Korte en snelle formats zullen een toenemende invloed hebben. Klassieke media gaan mee moeten in die transformatie en scenario’s moeten ontwikkelen om deze trend te volgen.”

Wat we in de coronaperiode ook zagen: mensen verstuurden massaal klassieke kaartjes via de post.

“Daar zie je heel duidelijk dat mensen de behoefte om elkaar fysiek te ontmoeten – wat niet altijd kon in deze periode – doorvertalen in hun communicatiegedrag. Een postkaartje is tastbaar, is persoonlijk en heeft een bepaalde emotionele waarde en levensduur. Dat is dus de drang naar menselijkheid die corona heeft versterkt. Net zoals het belang dat we herontdekt hebben in onze relaties. Door een kaartje te sturen naar familie en vrienden – wat anders is dan een vluchtig digitaal bericht -, bevestig je dat je die groep die je zo hebt gemist, écht belangrijk vindt. Een postkaart is daar het symbool van, het is oprecht. Mensen herinneren zich fysieke communicatie ook langer. Ik merk dat ook als we campagnes testen: wat tastbaar is, blijft hangen in het hoofd van de mensen.”

Zal geestelijke gezondheid de meeste aandacht krijgen?

Consumenten zijn zich door de pandemie bewuster geworden van hoe kostbaar gezondheid is. Net zoals het gegeven dat sociale en economische problemen de impact van gezondheidsproblemen vergroten. “De trend die daaruit voortvloeit, is dat consumenten meer controle willen over hun eigen leven. Dat zien we door de groei in het gebruik van wellness-apps en gezondheidszorg op afstand. Het uit zich ook door de toename van de duurzame en plantaardige voedingssector. Dat merken we door aandacht voor lokale producten en vegetarisme”. Het is dan ook de verwachting dat consumenten gaan (her)investeren in goed én gezond leven. Sport en voedingssupplementen zijn daar twee exponenten van. Binnen dat gezondheidsmanagement gaat een sterke aandacht uit naar mentaal welzijn. Twee jaar corona heeft een enorme impact gehad op ons welzijn en aangetoond hoe groot onze mentale kwetsbaarheid is.

2022: het jaar van een hernieuwde dialoog

Als we rondkijken op sociale media zien we vandaag een enorme polarisatie van het maatschappelijk debat. Iedereen wil zijn mening geven en delen, en willen weten hoe anderen over iets denken. De manier waarop is vaak grensoverschrijdend. we zijn voor of tegen iets, het is zwart of wit en in feite is er geen debat meer. “In 2022 gaan we dit oververhitte discours opnieuw in goede banen willen leiden. We moeten opnieuw leren debatteren en een ander standpunt respecteren, ook al zijn we het daar niet mee eens. 2022 wordt een jaar waarin we de toekomst weer moeten vastpakken maar vooral opnieuw moeten leren samenleven”, besluit Joelle.