Un entretien avec Joelle Liberman (Egérie Research) sur les tendances pour 2022
Quelles tendances les marques doivent-elles prendre en compte dans leur stratégie et leur communication pour 2022 ? Nous nous sommes entretenus avec une spécialiste, qui conseille les marques depuis plus de 30 ans sur la manière de faire de l'esprit du temps un atout dans leur approche. Joelle Liberman et son équipe d'Egérie Research ont mené, en collaboration avec Polaris et AQ Rates, des recherches pendant la pandémie de corona pour savoir ce qui préoccupe les consommateurs et quel sera l'impact pour les marketeurs et les spécialistes de la communication.
La tendance à l'exclusion sociale
« Si vous me demandez quelle tendance sera la plus manifeste en 2022, je dirais qu'une grande fracture sociale deviendra visible. Le nombre de personnes en situation difficile va augmenter, ce qui aura un impact sur leurs habitudes de consommation. Un groupe croissant de citoyens entrera en mode survie : moins d'argent, moins de pouvoir d'achat, moins à dépenses pour le plaisir, bref : faire pleinement partie de la société deviendra moins évident pour ces personnes », explique Joëlle. « Pour les marketeurs, cette tendance est importante car le choix d'achat est de plus en plus motivé par des considérations financières. Le gâteau à se partager deviendra donc plus petit. »
La consommation durable restera-t-elle une tendance?
« Certainement, et ce rôle fort est logique dans un contexte d'augmentation des discussions sociales. Mais un phénomène important se fait jour. Les consommateurs veulent voir des signes concrets de changement de la part des marques. On attend des marques qu'elles changent pour faire partie de la solution. On observe donc une attitude de plus en plus critique à l'égard du greenwashing. Les équipes de marketing vont devoir justifier la durabilité au sens large (personnes, planète et profit) de manière plus informative. En outre, 'l'humanisation' de la durabilité s'inscrit dans cette tendance. La durabilité réside également dans le facteur humain et la relation. L'attention portée au client et au collaborateur est certainement un élément qui fera partie des attentes en 2022. Le profit est donc bien plus que de l'argent. »
Qu'en est-il de la tendance à la fidélité aux marques?
Joelle constate une nette renaissance d'une conscience plus forte dans le comportement des consommateurs. « Les consommateurs choisissent davantage les marques auxquelles ils croient et avec lesquelles ils partagent des valeurs, et sont prêts à boycotter les marques non éthiques. Ils considèrent ces choix d'achat résolus comme un moyen d'influencer les marques. De plus, dans le monde numérique d'aujourd'hui, faire des choix conscients est beaucoup plus facile et plus accessible. On constate également que le 'purpose', le 'why' obtient un rôle porteur dans l'histoire et c'est certainement une tendance qui se poursuivra en 2022. Mais cela ne doit pas devenir une boîte vide. Une promesse de marque non tenue donne des consommateurs déçus. Faire ce que dit votre marque restera donc le défi, également en 2022. Une tendance connexe est celle des partenariats. « Les marques apparentées se retrouveront et offriront ensemble une valeur ajoutée aux consommateurs. Cette proposition sera particulièrement réussie si la complémentarité correspond à l'évolution des modes de vie des consommateurs », déclare Joëlle.
Les données : la nouvelle monnaie pour les relations avec les marques?
Aujourd'hui, la collecte gratuite de données en échange de services gratuits est la norme, mais quand cette tendance va-t-elle changer ? Joëlle prévoit que les premiers changements auront lieu en 2022. « Les consommateurs sont de plus en plus conscients de la valeur financière de leurs données. Mais sont-ils également prêts à y renoncer pour des services 'gratuits' ? La prise de conscience que les données sont en fait une forme de paiement ne se fait que lentement. Dans le même temps, les consommateurs s'inquiètent de plus en plus de l'utilisation effrénée des données. »
Médias et utilisation des médias : nécessité d'entendre de bonnes nouvelles
« Le corona a entraîné une intensification de la consommation des médias, les mauvaises nouvelles dominant l'actualité. En 2022, nous assisterons à un nouveau mouvement. Les consommateurs auront besoin de nouvelles positives pour compenser toute cette négativité. Le verre à moitié plein l'emportera sur le verre à moitié vide. Un autre phénomène médiatique est celui de la polarisation des attitudes à l'égard de la véracité des informations et de la fiabilité d'un média et d'une source. Cela a tout à voir avec la montée des 'fake news', un problème dont les consommateurs sont de plus en plus conscients. Après tout, la pandémie a augmenté l'ampleur des 'fake news', ce qui a eu un impact sur la consommation des médias. La demande d'informations fiables se fera de plus en plus pressante en 2022. Une tendance indéniable dans la consommation des médias est celle de la montée en puissance de la culture visuelle. Les formats courts et rapides exerceront une influence croissante. Les médias classiques devront accompagner cette transformation et développer des scénarios pour suivre cette tendance. »
Ce que nous avons également constaté à l'époque du Corona : les gens envoyaient massivement des cartes classiques par la poste.
« On voit très clairement que les gens traduisent le besoin de se rencontrer physiquement - ce qui n'était pas toujours possible à cette époque - dans leur comportement de communication. Une carte postale est tangible, elle est personnelle et a une certaine valeur émotionnelle et une certaine durée de vie. C'est donc le besoin d'humanité que le Corona a renforcé. Tout comme l'importance que nous avons redécouverte dans nos relations. En envoyant une carte à votre famille et à vos amis - ce qui est différent d'un message numérique éphémère - vous confirmez que vous vous souciez vraiment du groupe qui vous a tant manqué. Une carte postale est un symbole de cela, elle est sincère. Les gens se souviennent également plus longtemps de la communication physique. Je le remarque aussi lorsque nous testons des campagnes : ce qui est tangible reste dans la tête des gens. »
La santé mentale fera-t-elle l'objet de la plus grande attention?
La pandémie a rendu les consommateurs plus conscients de la valeur de la santé. Tout comme le fait que les problèmes sociaux et économiques augmentent l'impact des problèmes de santé. « La tendance qui en résulte est que les consommateurs veulent avoir plus de contrôle sur leur propre vie. Nous le constatons à travers l'augmentation de l'utilisation des applications de bien-être et des soins de santé à distance. Cela s'exprime également par la croissance du secteur de l'alimentation durable et végétale. Nous le voyons dans l'attention portée aux produits locaux et au végétarisme ». On s'attend donc à ce que les consommateurs (ré)investissent dans un mode de vie sain et de qualité. Les compléments alimentaires et sportifs en sont deux exemples. Dans la gestion de la santé, une grande attention est prêtée à la santé mentale. Deux ans de corona ont eu un impact énorme sur notre bien-être et ont démontré à quel point notre santé mentale est fragile.
2022 : l'année du dialogue renouvelé
Quand on explore les réseaux sociaux aujourd'hui, on constate une énorme polarisation dans le débat social. Tout le monde veut donner et partager son opinion, et veut savoir ce que les autres en pensent. Et cela se fait souvent de manière transgressive. Nous sommes pour ou contre quelque chose, c'est noir ou blanc, et en fait il n'y a plus de débat. « En 2022, nous allons vouloir remettre sur la bonne voie ce discours surchauffé. Nous devrons réapprendre à débattre et à respecter un point de vue différent, même si nous ne sommes pas d'accord avec lui. 2022 sera une année où nous devrons à nouveau appréhender l'avenir mais surtout réapprendre à vivre ensemble », conclut Joëlle
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