Yves Rocher is van oudsher een verkoper op afstand – een kanaal dat al jaren bestaat naast de winkels. Papieren direct mail (catalogi en mailings) was een belangrijk verkoopinstrument. Is dat in de digitale wereld nog zo? Algemeen directeur Thomas Chatain geeft uitleg.

Yves Rocher (cosmetica) is de laatste jaren geëvolueerd naar een multichannel-company. In België en Luxemburg heeft het merk 90 winkels, belangrijke touchpoints waarmee men op jaarbasis 3 miljoen kopers aantrekt. Dan is er het ‘traditionele’ homeshoppingkanaal: de verkoop op afstand op basis van catalogi. Dat kanaal is wat gekrompen ten voordele van het online-kanaal dat nu goed is voor 10% van de omzet. “Het is een mix van retail, online en offline,” zegt Thomas Chatain. De winkels zijn niet nieuw in de verkoopaanpak van Yves Rocher. Hetzelfde geldt voor ‘postorder’. Online is de laatste jaren gegroeid. In feite had men altijd al meerdere kanalen gehad, maar de grote verandering is dat nu de verschillende kanalen geïntegreerd zijn en niet meer – zoals in het verleden – naast elkaar werken.

De drie kanalen zijn belangrijk om nieuwe klanten aan te trekken. En dan is het ook een zaak van klanten behouden via loyalty-programma’s. “We blijven dicht bij onze klanten en beschouwen hen als vriendinnen,” aldus Chatain. “Eens we klanten aangetrokken hebben, dan willen we hen de producten laten ontdekken en aan het loyaltyprogramma laten deelnemen.”

Klantverwachtingen

Chatain stelt dat de consument verandert, de ‘experience’ verandert “…en ons businessmodel transformeert daardoor ook. Het is nu een combinatie van retail, homeshopping en online. Alles begint echter met de verwachtingen van onze klanten. De meeste klanten combineren aankopen in de winkel met aankopen op afstand. Dat is de evolutie naar multichannel. We moeten uitgaan van de klant, de klant in het centrum plaatsen en de verschillende kanalen met elkaar connecteren. Onze klant maakt immers niet het verschil tussen de kanalen. De klanten zien die niet als verschillende entiteiten. Ze verwachten contact met een merk, niet met een verkoopkanaal. Daarom moet alles wat we in die kanalen doen, coherent zijn.” Chatain stipt aan dat CRM daarin van belang is. Van oudsher heeft men die CRM-knowhow (dankzij de postorder) en dat is zoals hij zegt de grote kracht van Yves Rocher. Het bedrijf heeft een database met 1,2 miljoen klanten.

Contact met de klant gebeurt onder meer via directe marketing-acties, zowel via de post als via e-mail. Direct mail blijft een belangrijk kanaal voor Yves Rocher. “Voor een deel van onze klanten blijft de catalogus bij hen thuis belangrijk om daar aankopen uit te doen,” weet Chatain. Het gaat echter niet alleen om op afstand te bestellen. Direct mail is geëvolueerd naar echte one-to-one communicatie. “Dat zit in onze DNA. We willen graag met onze klanten contact hebben en een directe relatie opbouwen. Daar is direct mail één van de tools voor.”
De aard van de direct mailcontacten is dan ook veranderd onder meer door een intelligenter gebruik van de database. “We willen de klanten verrassen en een echte persoonlijke relatie opbouwen. We sturen op belangrijke data zoals verjaardagen een kaart.”

Relevant

Wat de mailings betreft zegt Chatain dat het doel ervan door de jaren heen niet gewijzigd is. “Het gaat er nog altijd om de klant een gepersonaliseerd aanbod te doen, maar de personalisatie gaat nu verder dan vroeger. De tone of voice is veranderd: die is minder massaal, die is nu persoonlijker en daardoor relevanter. De klanten zeggen ons dat ze nog altijd een gepersonaliseerd aanbod willen. Twintig jaar geleden was dat heel promotioneel met veel gadgets. Dat is nu minder. De personalisatie heeft onze communicatie veranderd.”
Als men nieuwe producten lanceert, “…dan zetten we een mix in van direct mail, online en traditionele media om zo een grote impact, een hoge visibiliteit te creëren,” aldus Chatain. Yves Rocher is dan niet alleen op verkoopvlak crosschannel actief maar ook crossmediaal bezig. En direct mail heeft effect. “Als we informatie sturen via direct mail, zien we dat ook aan de traffic in de winkels,” stelt Chatain. Dat was in het verleden anders toen de kanalen eigen communicatie-uitingen en een eigen aanpak hadden. De coherente communicatie-aanpak zorgt nu voor betere contacten en grotere loyaliteit. Maar coherent crossmediaal- en crosschannel werken heeft wel als gevolg dat het moeilijker wordt de effecten van elk medium op zich te meten. “Klopt,” beaamt Chatain. “In het verleden was het heel duidelijk wat de winkels deden en hoeveel er via postoder gekocht werd. Door de combinatie heeft alles impact en investeren we vanuit een globale visie. Natuurlijk zijn er KPI’s, maar de manier om de return on investment te meten is gecompliceerder geworden omdat er geen duidelijk scheiding meer is tussen de media.”