Yves Rocher a toujours pratiqué la vente à distance – un canal qui existe déjà depuis des années à côté des magasins. Les direct mails papier (catalogues et mailings) ont toujours été un instrument de vente important. Est-ce toujours le cas dans le monde numérique ? Le directeur général du groupe, Thomas Chatain explique. Ces dernières années, le groupe Yves Rocher (cosmétique) s’est transformé en une compagnie multicanal En Belgique et au Luxembourg, la marque possède 90 magasins, qui sont des points de contact importants attirant 3 millions d’acheteurs chaque année. Ensuite vient le canal de vente par correspondance « traditionnel » : la vente à distance sur la base du catalogue. L’importance de ce canal s’est légèrement amoindrie au profit du canal en ligne qui représente 10 % du chiffre d’affaires. « C’est un mélange de commerce de détail, en ligne et hors ligne », poursuit Thomas Chatain. Les magasins ne sont pas nouveaux dans l’approche de vente d’Yves Rocher. Cela vaut également pour la vente par correspondance. La vente en ligne s’est développée ces dernières années. En fait, nous avons toujours eu plusieurs canaux, mais le grand changement est que maintenant les différents canaux sont intégrés et ne fonctionnent plus indépendamment les uns des autres, comme par le passé.

Les trois canaux sont importants pour attirer de nouveaux clients. En outre, il importe également de garder les clients au moyen de programmes de fidélité. « Nous restons proches de nos clientes et les considérons comme des amies », déclare Monsieur Chatain. « Une fois que nous avons attiré des clientes, nous voulons leur faire découvrir les produits et les faire participer au programme de fidélité. »

Attentes des clientes

Thomas Chatain affirme que le consommateur change, que son « expérience » change… et que notre modèle commercial se transforme dès lors en conséquence. C’est une combinaison de commerce de détail, de vente par correspondance et de vente en ligne. Le point de départ est cependant chaque fois les attentes de nos clientes. La plupart de nos clientes combinent les achats en magasin avec les achats à distance. C’est l’évolution vers la vente multicanal. Nous devons partir de la cliente, lui donner la priorité et connecter les différents canaux entre eux. Notre cliente ne fait en effet pas la différence entre les canaux. Les clientes ne les considèrent pas comme différentes entités. Elles s’attendent à un contact avec une marque, pas avec un canal de vente. C’est pourquoi tout ce que nous faisons dans ces canaux doit être cohérent. » Monsieur Chatain souligne que la GRC (gestion de la relation client) est importante à cet égard. Ce savoir-faire en GRC est présent depuis toujours (grâce aux ventes par correspondance) et c’est, selon lui, la grande force d’Yves Rocher. L’entreprise dispose d’une base de données comptant 1,2 million de clientes.

La cliente est notamment contactée via des actions de marketing direct, aussi bien par courrier que par e-mail. Le direct mail reste un canal important pour Yver Rocher. « Pour une partie de nos clientes, le catalogue à la maison reste un moyen d’achat important, » explique Thomas Chatain. Il ne s’agit néanmoins pas seulement de commander à distance. Le direct mail s’est développé en une vraie communication de personne à personne. « Cela fait partie de notre ADN. Nous souhaitons nouer un contact avec nos clientes et construire une relation directe. Le direct mail est l’un des outils pour ce faire. » La nature des contacts direct mail a également changé, entre autres grâce à une utilisation plus intelligente de la base de données. « Nous voulons surprendre nos clientes et construire une relation vraiment personnelle. Nous envoyons une carte à des dates importantes comme pour des anniversaires. »

Pertinent

En ce qui concerne les mailings, Thomas Chatain explique que leur but n’a pas changé au fil des  années. « Il s’agit encore et toujours de proposer une offre personnalisée à la cliente, mais la personnalisation va désormais plus loin qu’auparavant. Le ton a changé : il est moins massif, plus personnel et donc plus pertinent. Les clientes nous disent qu’elles veulent encore toujours une offre personnalisée. Il y a vingt ans, cette offre était très promotionnelle avec beaucoup de gadgets. Maintenant elle l’est moins. La personnalisation a changé notre communication. » Lorsque nous lançons un nouveau produit, « …nous employons un mélange de direct mail, de médias en ligne et de médias traditionnels pour créer un effet significatif, une forte visibilité, » déclare Monsieur Chatain. Sur le plan de la vente, Yves Rocher n’est pas seulement actif sur différents canaux, mais aussi dans différents médias.. Et le direct mail est efficace. « Quand nous envoyons des informations via direct mail, nous le voyons aussi à l’affluence dans les magasins, » affirme Thomas Chatain. C’était différent par le passé quand les canaux avaient leurs propres techniques de communication et leur propre approche. L’approche cohérente de la communication améliore les contacts et accroît la fidélité. Mais travailler de manière cohérente avec des médias et des canaux différents complique la mesure de l’effet individuel de chaque média. « C’est exact, »  reconnaît Monsieur Chatain. « Dans le passé on voyait très nettement ce que les magasins faisaient et combien on achetait via la vente par correspondance. Avec la combinaison, tout a un impact et nous investissons sur la base d’une vision globale. Il y a bien sûr les KPI, mais c’est devenu plus compliqué de mesurer le retour sur investissement étant donné qu’il n’y a plus de séparation claire entre les médias. »