Ajouter le Paper Mail à votre mediamix : qu'est-ce que cela signifie pour le ROI de votre communication ? Tester est le meilleur moyen de connaître la valeur incrémentielle. Medi-Market (leader du marché de la parapharmacie dans notre pays) a fait le test pour réactiver les clients inactifs avec un Paper Mail. Le résultat parle de lui-même. Le mediamix avec le Paper Mail a généré 35 euros de chiffre d'affaires supplémentaire pour le groupe test. Chaque euro investi a généré 7,67 euros. Pour le Head of Marketing Jean-Baptiste Aubry, ce résultat était le meilleur argument pour ajouter le Paper Mail au mediamix.
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Store traffic : le mediamix testé
Medi-Market voulait activer les clients ‘dormants’ qui n'avaient pas visité un magasin depuis plus de six mois. Une grande campagne radio et télévision pour la marque a été lancée pendant la période de test. « Pour 70.000 clients inactifs, nous avons également développé un Paper Mail. Il contenait un call to action : une réduction de 5 euros pour tout achat de 40 euros chez Medi-Market. Cette réduction n'était valable que pendant trois semaines, pour que le message implique un sentiment d’urgence. Il était important de donner à la communication un caractère activateur », explique Jean-Baptiste Aubry, Head of Marketing.
Le Paper Mail comprenait un dépliant contenant de nombreuses offres promotionnelles et des conseils beauté et bien-être basés sur la saison.
Le contenu et les promotions via Paper Mail ‘marchent’
Pour Jean-Baptiste Aubry, les résultats du test sont tout à fait remarquables. La valeur du groupe test avec le Paper Mail dans le mediamix a fortement augmenté tant à court terme (la période d’action) qu'à long terme. Le chiffre d’affaires de ce groupe était 63% plus élevé que celui du groupe de contrôle. « Mais bien sûr, nous envisageons aussi le long terme », précise Jean-Baptiste Aubry. « L'impact de notre investissement ne peut être ponctuel. D'autant plus qu'il y a un coût promotionnel. Et là aussi, nous constatons l'effet du Paper Mail dans le mediamix. À long terme, la valeur du groupe test est notoirement plus élevée. »
Pour le direct mail, nous examinons la portée : quels joueurs pouvons-nous approcher plus efficacement avec le papier que par le numérique ? Qui pouvons-nous stimuler par e-mail ? Ce sont donc eux qui déterminent le mix. L'impact est également un critère. Par exemple, nous constatons qu'un groupe cible que nous informons via le papier a des préférences différentes pour la réponse. Ce groupe aime venir avec un bon d'achat papier en point de vente. Et le papier a le gros avantage d'être tangible et visible. Nous le voyons dans les chiffres de réponse : les ‘joueurs sur papier’ (sourit) utilisent plus souvent leur bon de réduction pour la promotion du mois. »
Un petit surcoût, un grand bénéfice supplémentaire
Un mediamix avec le Paper Mail entraîne évidemment des coûts supplémentaires. Tant pour la production que pour l'offre promotionnelle. Le rendement doit donc être élevé, et c'était absolument le cas pour Medi-Market. La période d’action a déjà produit un résultat positif : pour chaque euro investi, Medi-Market a récupéré 2,66 euros. Le bénéfice à long terme a été encore plus important grâce à l'effet de fidélisation du Paper Mail pendant la phase de réactivation. Le même euro pour le Paper Mail a généré un chiffre d'affaires de 7,67 euros. « En termes de fréquentation des magasins, ce sont de très bons résultats, mais surtout pour ce qui concerne le ROI, c'est la preuve tangible que les tests fonctionnent », explique Jean-Baptiste Aubry.
Paper Mail : plus de chiffre d’affaires et de fidélité à la marque
Medi-Market a également fait effectuer des recherches sur les effets du test sur la fidélité à la marque et le pouvoir de communication. Le Paper Mail a été remarqué dans la boîte aux lettres.
- 88% se souvenaient du dépliant.
- Celui-ci a été lu attentivement et longtemps par 41% des destinataires
En outre, il s'est avéré que le dépliant était destiné à avoir une longue vie. Pas moins de la moitié des destinataires l'ont conservé. Cela s'explique par le fait que les clients de Medi-Market préfèrent les informations sur papier pour leur pré-shopping. Jean-Baptiste Aubry explique : « 66% des personnes qui ont lu le dépliant l'ont indiqué dans le post-test. Nous avons également vu que cette façon d'informer suscite également de nombreuses émotions positives. Plus de la moitié des lecteurs ont indiqué que le dépliant avait été positif pour eux. Et la préférence pour la marque Medi-Market a augmenté d'un cinquième. Nous avons également constaté que 88% nous ont dit avoir partagé les promotions au sein de leur cercle social. »
L’outil Paper Reach permet aussi d’évaluer l’impact émotionnel du Paper Mail
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