Dans les médias digitaux et sociaux, on prétend parfois que les données valent de l’or. Mais ce que le digital et le social permettent de faire, l’imprimé le permet aussi. Tatjana Raman, experte médias chez bpost media, vous dévoile dans cet article où trouver ces 'data' en or et comment les exploiter au mieux.

En tant qu’experte des médias, je donne régulièrement des conférences pour le compte de bpost media dans les hautes écoles, essentiellement à des étudiants en marketing et communication. Comme oratrice invitée, je tiens en premier lieu à apprendre quelque chose de nouveau à mon auditoire. Mais il est tout aussi fréquent que je rentre moi-même à la maison riche de nouveaux enseignements.

Data, digital natives & print

Dans le cadre de telles sessions, il convient d’aborder toutes les possibilités en matière de données. C’est en fait un thème très à la mode, bien que de nombreuses marques ne sachent pas toujours comment utiliser à bon escient les données qu’elles ont recueillies. Ou bien elles n’osent tout bonnement pas exploiter ces données, conséquence directe d’un règlement apparu le 25 mai 2018 au niveau européen, j’ai nommé le RGPD.

SelectPost, la base de données lifestyle de bpost, offre une solution à ceux qui ne disposent pas (encore) de suffisamment de données sur leurs clients ou à ceux qui souhaitent étoffer leurs fichiers avec de nouvelles données, afin par exemple d’attirer de nouveaux clients. Dans l’esprit des étudiants en marketing et communication, il n’existe pour cela qu’une solution numérique : Facebook.

À l’issue d'un de mes exposés, un étudiant m’a demandé s’il avait bien compris qu’au moyen de SelectPost, il était possible de créer une segmentation comme on le fait aussi sur Facebook. Car oui, c’est exactement la façon dont un digital native fait la transition vers SelectPost.

Pour en savoir plus sur l’impact du GDPR et le direct mail, cliquez ici

SelectPost : le jackpot des données

Comment les données sont-elles collectées ?

SelectPost est le nom d’un questionnaire de bpost. Toute personne qui y répond consent à ce que ses données soient utilisées par bpost ou d’autres entreprises pour (1) communiquer sur des activités, produits et services qui correspondent à son profil et (2) pour actualiser et compléter ses données dans les fichiers clients où elles sont conservées.

Vous retrouverez toutes nos enquêtes sur https://survey.bpost.be/c/grattezvotrecadeau, classées par thème. Pour chaque liste, il faut de 5 à 10 minutes pour répondre aux questions.

bpost lance régulièrement des campagnes sur les médias sociaux et via direct mail afin d’inciter les gens à compléter ces enquêtes. Mais pourquoi devraient-ils le faire ? D’une part, parce qu’il y a toujours de beaux prix à remporter, d’autre part, parce que nous sommes pour la plupart enclins à apprécier les messages publicitaires pour autant qu’ils soient pertinents. Lorsqu’une personne transmet ses préférences et intérêts, elle ne reçoit des messages commerciaux que sur ce qui peut lui être utile. Et qui refuserait un bon de réduction à valoir sur un produit qu’il achète régulièrement ?

En quoi la personnalisation n’est-elle pas uniquement pertinente mais peut-elle aussi lancer la conversation ? Lisez-le ici

Que contient la base de données ?

SelectPost n'est rien moins que la plus grande banque de données lifestyle de Belgique. Les données collectées, qui sont en outre à jour, renferment des informations sur des secteurs très divers.

SelectPost en chiffres :

• Des données relatives à plus de 1 100 000 Belges, dont 600 000 recueillies en 2018, 525 000 jusqu’ici en 2019.
• Des informations concernant plus de 1 000 000 de ménages.
• Des profils qualitatifs, 85 % étant âgés de 18 à 54 ans.
• 30 secteurs différents couverts, au travers de 1 500 critères de sélection.

Que pouvez-vous en faire en tant que marque ?

Si vous représentez une marque automobile, vous serez certainement curieux de savoir qui est sur le point d’acheter une nouvelle voiture. Vous souhaitez démarrer un webshop ? Vous serez alors ravi de voir qui se considère comme « heavy online shopper » (gros acheteur en ligne). Vous lancez un nouveau produit dans les rayons des supermarchés ?

En découvrant davantage de détails sur les habitudes de consommation de votre groupe cible, vous aurez déjà accompli une bonne partie du chemin pour susciter l’enthousiasme des clients potentiels. Tous ces renseignements, vous pouvez les obtenir grâce à SelectPost.

Puisez de l’inspiration

Vous découvrirez d’ores et déjà ici quelques cas de marques ayant utilisé SelectPost avec succès pour atteindre leur groupe cible.

« Fashion, home & beauty ». Trois termes qui caractérisent Juttu. « Visitez Juttu comme si vous feuilletiez un magazine », nous recommande le site web. Un magazine présenté sous la forme d’un petit journal est donc un élément incontournable de leur média mix.

Grâce à SelectPost, livrer un tel journal, accompagné d’un bon de réduction, au domicile des « fashion victims » devient plus simple que jamais.

La marque de café haut de gamme « L’OR » s’adresse aux familles qui ont indiqué boire du café en capsules et posséder l’appareil correspondant. Une approche strictement ciblée, qui permet de faire grimper en flèche le degré de pertinence.

Restez pertinents et contournez le blocage des pubs

Pour une campagne marketing performante, la pertinence est un must. Nous sommes tous des individus, qui entendons être traités en tant que tels. Personne ne trouve son compte dans des informations relatives à des marques ou produits très éloignés de ses centres d’intérêt.

Chez bpost media, nous menons depuis deux ans déjà une étude sur la tendance à éviter les messages publicitaires. Zapper les pubs à la télé ou à la radio, installer des bloqueurs de publicité numériques, sauter les spots publicitaires préliminaires et apposer sur sa boîte un autocollant « pub, non merci » ne sont que quelques-unes des 65 techniques dites ‘ad avoidance’ passées au crible.

Vous voulez en savoir plus sur les techniques d'évitement de la publicité et les résultats de l'étude ? Alors cliquez ici

Mais plus encore que de dresser l’inventaire des comportements des consommateurs et leur fréquence, il importe de déterminer pourquoi ils évitent les intermèdes publicitaires. L’une des réponses les plus concluantes est que souvent, la publicité n’est pas adaptée aux besoins du consommateur auquel elle s’adresse.

Seules les données peuvent apporter une solution à ce problème, même si l’usage correct de ces données est au moins aussi important. En recourant à l’équipe d’experts data de bpost et à sa base de données SelectPost répondant aux normes RGPD, vous frappez à la bonne porte.

Vous recherchez des données afin d’assurer le succès de votre campagne? Vous les trouverez ici